ZARA中國何去何從
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編輯 : 口才大全
發布 : 04-14
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經濟觀察報 李佩珊/文 4月初，ZARA要在中國掀起“關店潮”的消息不脛而走。雖然官方回應稱該說法不屬實，但從數據來看，ZARA在中國確實過得不太好：ZARA中國在內地的門店已經從2018年的179家減少到2023年年底的96家。今年3月底到4月初，又有3家門店關閉。同樣值得關注的是，2022年ZARA母公司愛特斯（Inditex）集團的新掌門人上任，集團在戰略層面將產品和運營的調性轉向“高端時裝”，逐步剝離自己“輕”“快”的傳統標簽，試圖通過提升品牌定位和調性，開發更有消費力的客戶群。ZARA中國也開始“關小店開大店”，僅在2022年，ZARA在長沙和上海就連開了兩家巨型門店。放棄自己賴以成名的“快時尚”標簽、擁抱更為傳統的路線，表明ZARA在全球范圍內都面臨著求變的壓力。但這一轉型在中國市場能否成功還有待觀察。與在發達國家市場中一直定位在“輕量級”不同，2006年ZARA剛進入中國市場時，曾嘗試過“高端”路線。這導致它在產品線設置與品牌語言上與消費群體脫節。經過幾年的摸索，ZARA中國重新找準了自己的消費者畫像：年輕、追求潮流、有一定消費意愿。在2018年頂峰時期，ZARA中國開了接近200家門店。ZARA的擴張之路告一段落，是因為環境發生了變化。首先，經濟波動對ZARA的目標消費者影響更大。面對不明朗的未來，年輕人更傾向于選擇“節衣縮食”，尋找更低價位的商品來滿足對潮流的需求。其次，ZARA的成功秘訣——高周轉、零庫存、快速迭代，在供應鏈極度發達的中國市場也很難稱得上是制勝絕招。本土廉價品牌近年來從設計、打樣再到量產的周期不斷縮短。借力新電商平臺，它們正好戳中了新形勢下價格敏感消費群體的需求痛點，蠶食了ZARA的市場份額。ZARA的遭遇并非個例，其反映了國際快消品牌近幾年在中國市場面臨的共同困境。時尚巨頭H&M在中國內地的門店數也從2018年的530家銳減至2022年的360家。美國品牌GAP在經歷了密集關店潮之后，于2022年將中國業務出售給中國公司寶尊電商。其他低知名度的失敗者更是數不勝數。站在ZARA中國的角度，面對本土廉價品牌不斷上漲的競爭“水位”，選擇往價值鏈“高地”避難乍看起來確實順理成章。但是在市場格局不斷分化的當下，在低端與高端之間找準自己新的定位并不容易。經濟增長放緩時，消費需求會分別向高端和低端靠近，掏空市場的中間部分。ZARA和其他“快時尚”品牌都面臨困境，不是因為它們做錯了什么，而是因為其所在的細分段位正不斷跌落到單純拼價格的低端市場。另一方面，ZARA還需要面對逆流而上、不斷鞏固陣地的優衣庫的競爭。曾經和ZARA同列“時尚快消”四大天王的優衣庫，大中華區2023年銷售額又創歷史新高，其營業利潤占母公司迅銷集團的27%。這意味著，中國正成為優衣庫在日本之后的第二大市場。與ZARA中國關閉門店形成鮮明對比的是，優衣庫計劃未來數年在中國年均開設80家到100家新店。剛剛過世的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的洞見可以幫助我們分析，為何表面相似的兩家品牌公司走勢卻截然不同。某種程度上，優衣庫的成功與ZARA的困境都可歸結為“框架效應”的作用。行為經濟學中的框架效應理論指出，人們對一件事物價值高低的判斷，會受到他們的參照點影響。同樣是面對半滿的水杯，如果參考點是“滿杯”，人們會覺得自己少了半杯水；如果參考點是“空杯”，人們會覺得自己賺了半杯水。這其實就是消費市場上大家熟悉的“對標”。ZARA之前的定位和宣傳導致它對標的是低端市場。現在，在大眾印象中，Zara變成了價格虛高的廉價產品。在ZARA能夠提供額外的品牌價值和設計價值時，消費者尚且愿意付出溢價，但當經濟前景不確定，相似定位的廉價競爭者不斷涌現時，情況就不那么樂觀了。優衣庫則反其道而行之。該品牌潛在消費者們對標的是服裝市場上更加高端的那部分。因此優衣庫就是“消費降級”時他們首先會考慮購買的品牌。如果說買ZARA是加價買時尚，買優衣庫就是降價買品質。相較于時尚和設計這些容易被復制的賣點，品質與舒適更加考驗供應鏈的強度，同時也意味著優衣庫面對競爭時有著更深更廣的護城河。同為瞄準中間市場的快消品牌，ZARA和優衣庫因為定位的不同而讓消費者產生了“徒有其表”和“物美價廉”兩個對立的印象。ZARA需要設立新的參考點，讓自己躋身為“體面俱樂部”的一員，才能重新打造自己“性價比”之選的形象。這是一場勝負未定的豪賭，但可以肯定的是，留給ZARA的時間不多了，它不能繼續原地徘徊下去。版權聲明：以上內容為《經濟觀察報》社原創作品，版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權，嚴禁轉載或鏡像，否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電：【010-60910566-1260】。李佩珊經濟觀察報編輯觀察家部門編輯采訪并報道一切關于社會的文化思考，比較關注經濟學和社會學及電影、小說領域。郵箱：lipeishan@eeo.com.cn
