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　　首先聲明，我這里談的買賣心不同不是指買方和賣方的心理差異，而是指堅(jiān)持買點(diǎn)和賣點(diǎn)的營銷人員的理念差異，POP（pointofpurchasing）orPOS（pointofsaling）。
　　大家對(duì)賣點(diǎn)十分熟悉，賣點(diǎn)也是營銷人員在銷售過程中提及率最高的詞語之一。現(xiàn)在我們來看看大家平時(shí)所談的所謂賣點(diǎn)：賣空調(diào)的會(huì)告訴你的賣點(diǎn)是他的空調(diào)制冷快、送風(fēng)遠(yuǎn)和噪音小等，賣洗衣機(jī)的會(huì)告訴你他的洗衣機(jī)力量大、容積大等，賣衣服的會(huì)告訴你他的衣服是棉的等等。如果你是消費(fèi)者，聽了他們這樣的講解你會(huì)買他們嗎？我想不一定會(huì)，因?yàn)樗麄儧]有說到我的心里，他們所說的并不一定是我所想要的呀。這些和我有什么關(guān)系呢？我買空調(diào)要的涼爽，洗衣機(jī)是洗凈衣服，衣服是穿著舒適。有的人可能會(huì)說有你這么挑剔的消費(fèi)者嗎？我想絕對(duì)有，所有的消費(fèi)者都是挑剔的，只是角度不同而已。從以上所謂的賣點(diǎn)我們可以看出，它只是產(chǎn)品的一些特點(diǎn)、性質(zhì)和功能，并不能構(gòu)成消費(fèi)者購買它的理由。營銷的本質(zhì)就是給消費(fèi)者一個(gè)購買它的理由，從這個(gè)角度來講很多企業(yè)針對(duì)賣點(diǎn)的宣傳帶不來終端的銷售業(yè)績也在情理之中的。
　　大家經(jīng)常說，為什么這么好的賣點(diǎn)卻不能讓消費(fèi)者乖乖地打開錢包呢？有沒有其它可以直接擊中消費(fèi)者的購買理由呢？
　　首先，我們要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是有惰性的，他們在選購產(chǎn)品的時(shí)候不愿意多聽導(dǎo)購羅列的所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)，他們關(guān)注的是購買產(chǎn)品后關(guān)乎自身的利益所在。還看上面的例子，如果你告訴一個(gè)選購空調(diào)的消費(fèi)者你的空調(diào)制冷快，能讓你瞬間感受涼爽，且比其它牌子的省電；你的洗衣機(jī)力量大，洗的干凈而且不傷衣物；你棉料衣服舒適、能吸汗，穿著干爽，他們會(huì)是什么購買決定呢？兩種解說方式和內(nèi)容又什么不同呢？第一種解說只是機(jī)械地講解了產(chǎn)品的特點(diǎn)或功能，第二種則講出了產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益以及產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。
　　給第二種解說方式起名叫做“買點(diǎn)”，即給消費(fèi)者購買的理由，POP。與賣點(diǎn)一字之差卻代表了不同的思維方式和經(jīng)營理念，賣點(diǎn)由內(nèi)而外，由產(chǎn)品及消費(fèi)者，把產(chǎn)品硬推給消費(fèi)者；買點(diǎn)由外而內(nèi)，由消費(fèi)者及產(chǎn)品，把消費(fèi)者吸引至產(chǎn)品并幫助其購買；效果不言而喻，買點(diǎn)思維反映的是真正的營銷思維。
　　自戀于自身產(chǎn)品是很多公司所犯的營銷錯(cuò)誤，由于他們沒有把消費(fèi)者的真正需求和所關(guān)注的利益擺放在第一位，所以在宣傳和終端銷售上顯得乏力。當(dāng)然，我不是提倡賣點(diǎn)無用論，真正的營銷是要把賣點(diǎn)和買點(diǎn)相結(jié)合的。賣點(diǎn)是產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，買點(diǎn)是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來的利益和比較優(yōu)勢，賣點(diǎn)是買點(diǎn)的載體和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的支撐點(diǎn)，買點(diǎn)是賣點(diǎn)的靈魂和內(nèi)在。營銷人員應(yīng)該認(rèn)真研究買點(diǎn)，掌握顧客真正關(guān)注的利益點(diǎn)，以此進(jìn)行賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)和宣傳，以至產(chǎn)品開發(fā)。只有這樣，公司才能找到營銷的重心所在，才能把產(chǎn)品打造成適銷對(duì)路的暢銷產(chǎn)品。
　　其次，買點(diǎn)的獲得并不是我們憑想象“拍腦袋”弄出來的，而是通過與消費(fèi)者的溝通、調(diào)研和總結(jié)出來的。不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是不同的，產(chǎn)品買點(diǎn)也就不同，然而我們不可能把產(chǎn)品的買點(diǎn)細(xì)分到每個(gè)顧客（在快速消費(fèi)品領(lǐng)域），但卻有規(guī)律可循。比如某個(gè)年齡段、某個(gè)職業(yè)或具有某些特征的人群呈現(xiàn)某些消費(fèi)的相似性，營銷人員可以將這些具有相似消費(fèi)特征的人群進(jìn)行分類研究，提煉出特定人群的產(chǎn)品買點(diǎn)。
　　最后，明白了買點(diǎn)和賣點(diǎn)的關(guān)系并懂得如何進(jìn)行“兩點(diǎn)”提煉后，在實(shí)際操作中應(yīng)該做的就是懂得“舍得”。通過研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種產(chǎn)品面對(duì)著不同的消費(fèi)群體，它就存在著很多的買點(diǎn)，這時(shí)千萬不要再犯“自戀”的營銷病而把所有的買點(diǎn)都進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝。這樣做的原因是你想吸引更多的消費(fèi)者，更多地展示自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但結(jié)果往往事與愿違，你不但不能吸引更多的消費(fèi)者反而會(huì)失去更多。為什么呢？因?yàn)楦偁?，營銷研究的就是自己、消費(fèi)者和競爭者之間的利益關(guān)系，你不可能在每個(gè)方面都優(yōu)于競爭對(duì)手，而消費(fèi)者往往都有自己不同的關(guān)注點(diǎn)。你要做的是針對(duì)有消費(fèi)潛力且自身具有優(yōu)勢的買點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，絕對(duì)不能眉毛胡子一把抓。
　　買賣“心”不同的心指的是你經(jīng)營市場的內(nèi)心深處的思想和理念，如果能夠掌握“兩點(diǎn)”的運(yùn)用法則，再加以實(shí)際操作，你的生意會(huì)是另一番天地。

　　如何報(bào)價(jià)？這個(gè)問題對(duì)于每個(gè)營銷人員來說，都是很重要的一環(huán)。營銷人員，說到底，就是圍繞著“產(chǎn)品”和“價(jià)格”在轉(zhuǎn)。如果我們的報(bào)價(jià)符合市場和客戶需求，那么簽單成功率將大大增強(qiáng)；反之，簽單失敗率也將非常高。報(bào)價(jià)在一定意義上決定了我們營銷工作的成敗，尤其是對(duì)于從事電話營銷的人員來說，更是如此。
　　如何報(bào)價(jià)？筆者有以下心得。
　　心得之一：報(bào)價(jià)前先介紹產(chǎn)品優(yōu)勢
　　正式報(bào)價(jià)前，我們一定要爭取先向客戶介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。這樣做的好處很明顯：一方面可以讓客戶更好的了解我們的公司和產(chǎn)品，增進(jìn)認(rèn)識(shí)；另一方面也是為我們的正式報(bào)價(jià)“預(yù)先鋪墊”，打好基礎(chǔ)——當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品優(yōu)勢有所了解時(shí)，我們就可以報(bào)出更加“適當(dāng)”的價(jià)格出來。同時(shí)，我們還可以通過介紹產(chǎn)品，拖延客戶時(shí)間，引導(dǎo)客戶說出更多“內(nèi)部信息”，更多的了解客戶需求，從而報(bào)出更有針對(duì)性的價(jià)格。
　　心得之二：客戶直接詢問價(jià)格，如何報(bào)價(jià)？
　　當(dāng)然，在營銷過程中，不可避免的，我們會(huì)碰見某些客戶，他們根本不會(huì)給予我們更多“誘導(dǎo)”和“拖延”的時(shí)間，而是直截了當(dāng)?shù)脑儐栁覀?ldquo;產(chǎn)品價(jià)格是多少”？一旦我們想拖延時(shí)間，客戶就直接打斷，碰見這種情況，我們該如何報(bào)價(jià)呢？
　　筆者的策略是：立即給予對(duì)方兩個(gè)報(bào)價(jià)。
　　一個(gè)價(jià)格是超低價(jià)格（相比同行的市場平均價(jià)而言），這個(gè)價(jià)格是我們推出的某款產(chǎn)品，正好在開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)，以搶奪市場為主，基本功能都有，但是沒有什么定制、特殊功能，產(chǎn)品以通用性為主，能夠滿足很大一部分大眾客戶的需求。
　　另外一個(gè)價(jià)格是正常價(jià)格，比公司規(guī)定的統(tǒng)一報(bào)價(jià)要低一些，比公司規(guī)定的最低成交價(jià)要高一部分；比同行的平均報(bào)價(jià)要稍微低那么一點(diǎn)，但是比同行的平均成交價(jià)要高那么一些。這個(gè)價(jià)格就是我們的主推產(chǎn)品的市場價(jià)格，功能比較強(qiáng)大，能夠滿足那些需求較高的客戶的要求。
　　給予客戶這樣兩個(gè)報(bào)價(jià)，能夠最大限度的贏得客戶的“初步認(rèn)可”和“時(shí)間考慮”。通過報(bào)超低價(jià)格，客戶知道我們有非常低價(jià)產(chǎn)品，那么他會(huì)在內(nèi)心認(rèn)為我們的產(chǎn)品“在市場上有相當(dāng)大競爭力”，而不是“高高在上”、只針對(duì)那些高端群體的“奢侈品”；而我們報(bào)第二個(gè)正常價(jià)格，客戶又知道我們有中高端產(chǎn)品，即各個(gè)價(jià)格段落的產(chǎn)品都有。不管客戶是何種類型，那么我們通過這種報(bào)價(jià)，都能給予客戶一個(gè)比較深刻的印象，從而為后期合作奠定了初步基礎(chǔ)。
　　反之，如果我們不這么報(bào)價(jià)，那么在很多場合都會(huì)丟失很多客戶。比如說，我們只報(bào)超低價(jià)格，那么有些客戶本身定位高檔，他就不會(huì)再有興趣和我們洽談合作，因?yàn)槲覀儥n次不夠；同樣，我們只報(bào)正常價(jià)格，那些低端客戶會(huì)認(rèn)為我們價(jià)格“太高了”，他都不敢和我們繼續(xù)討價(jià)還價(jià)了，而高端客戶也會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是“中端”，即最不好銷售的產(chǎn)品，高不成低不就，他的興趣也不大。
　　惟有給他兩個(gè)報(bào)價(jià)，才能吸引客戶注意，同時(shí)為后期合作做好鋪墊！
　　心得之三：知己知彼，科學(xué)推斷客戶心理價(jià)位，然后再報(bào)價(jià)
　　只要有可能，我們都應(yīng)該在報(bào)價(jià)前，爭取多介紹我們產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)了解客戶相關(guān)信息，從而科學(xué)推斷客戶心理價(jià)位，再給出合理報(bào)價(jià)。
　　一般來說，政府部門、事業(yè)單位（包括學(xué)校、銀行、醫(yī)院等）、國有企業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)等客戶，我們給予的報(bào)價(jià)都應(yīng)該往上報(bào)，因?yàn)檫@些客戶群體普遍有錢，而且花錢特別大方；購買產(chǎn)品，往往“不求最好，只求最貴”，中間的公關(guān)費(fèi)用往往也是比較嚇人的，所以我們的報(bào)價(jià)絕對(duì)不能低！
　　如果客戶前期購買的同類產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)價(jià)格普遍偏高，那么我們現(xiàn)在的報(bào)價(jià)也應(yīng)該適當(dāng)偏高，但是需要略低于客戶前期購買的同類產(chǎn)品——畢竟，除了極其少數(shù)產(chǎn)品以外，其他大部分產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)隨著市場競爭的加劇及市場的發(fā)展而不斷下降。只要比客戶前期購買的同類產(chǎn)品略低，那么我們的價(jià)格競爭優(yōu)勢就比較明顯了。
　　當(dāng)然，如果是在競爭非常充分的區(qū)域的客戶，以及那些資金實(shí)力較小的客戶，包括那些沒有多少資金實(shí)力的私人老板，我們的報(bào)價(jià)就應(yīng)該是“低價(jià)”策略，以“震撼價(jià)”來震懾住客戶，誘導(dǎo)客戶立即下單——否則，這個(gè)客戶立馬就會(huì)選擇其他價(jià)格更低的廠商！
　　心得之四：第一次報(bào)價(jià)很重要，必須謹(jǐn)慎！
　　第一次報(bào)價(jià)很重要，也必須謹(jǐn)慎。
　　第一次報(bào)價(jià)，最忌諱報(bào)價(jià)過高，客戶不給我們第二次報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)！因?yàn)榭蛻舯?ldquo;震嚇”住了，他不敢和我們打交道了！比如，客戶心理價(jià)位是1萬，我們的第一次報(bào)價(jià)是5萬，甚至8萬，估計(jì)沒有幾個(gè)客戶會(huì)繼續(xù)和我們洽談。因?yàn)樵诳蛻魞?nèi)心，他會(huì)認(rèn)為我們能夠給予的最低價(jià)（最終成交價(jià)）估計(jì)就是2萬甚至3萬以上，他“誤認(rèn)為”我們絕對(duì)不會(huì)將價(jià)格調(diào)到1萬元以內(nèi)的！而事實(shí)上，我們的底價(jià)只有1萬，甚至更低；但是，由于我們的第一次報(bào)價(jià)過高，客戶被嚇唬住了，他就不會(huì)再和我們洽談價(jià)格了。
　　當(dāng)然，可能會(huì)有人會(huì)說：我們還可以繼續(xù)跟蹤客戶，告訴客戶那個(gè)第一次報(bào)價(jià)僅僅是一個(gè)報(bào)價(jià)，我們的最終成交價(jià)很低！但是，這樣會(huì)給客戶一個(gè)很壞的印象：這個(gè)公司的價(jià)格怎么這么混亂？從5萬一下子降到1萬，直接打2折，他們的利潤空間是不是太大了？這樣的公司值得信賴嗎？說不定，他們的成本只要2000元呢。
　　客戶很容易形成這種思維，而一旦他形成這種思維，他就會(huì)對(duì)公司不信任，而且他會(huì)不斷的試探、挖掘公司的價(jià)格“底線”，直至將公司的所有利潤空間都掏空，他還覺得自己吃虧了，要在后期合作中找公司“補(bǔ)償”！
　　這樣活生生的案例很多，根源就是出在我們營銷人員第一次報(bào)價(jià)，太冒昧、太疏忽了，結(jié)果反倒被客戶給牽著鼻子走了！所以，第一次報(bào)價(jià)，必須謹(jǐn)慎！
　　心得之五：競爭對(duì)手已經(jīng)深入接觸客戶，雙方接近簽定合同，這個(gè)時(shí)候我們惟有靠震撼低價(jià)，才能強(qiáng)勢介入！
　　商場上，我們經(jīng)常會(huì)碰見這種情況：某個(gè)客戶，多個(gè)廠商競爭；其中某廠商已經(jīng)深入接觸該客戶，并且即將簽定合同，在這種時(shí)候，我們要想“虎口拔牙”，惟有靠“價(jià)格利器”來強(qiáng)勢介入，這樣方才有翻盤的機(jī)會(huì)！
　　很多營銷新人，在遇到這種情況的時(shí)候，還夢想著靠“技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力、感情、提成”等優(yōu)勢來取勝競爭對(duì)手，贏得客戶的回歸，這是極不現(xiàn)實(shí)的！
　　要想在這種時(shí)候重新翻盤，惟有靠震撼低價(jià)，才有可能實(shí)現(xiàn)。
　　筆者前不久親歷一件“虎口撥牙”的事情：某客戶，我們的營銷人員跟蹤兩個(gè)多月，跟蹤效果還可以；某日，突聞該客戶已經(jīng)準(zhǔn)備和另一廠家簽約。獲悉此事，我們直接將報(bào)價(jià)從前期的12萬元調(diào)到68000元，接近公司的成本價(jià)（正常成交價(jià)是8-10萬）；而競爭對(duì)手給予的報(bào)價(jià)是11萬。我們的價(jià)格和競爭對(duì)手的價(jià)格一下子拉開巨大的差距，由于競爭對(duì)手已經(jīng)花費(fèi)大量的公關(guān)費(fèi)用，他們沒有能力選擇繼續(xù)跟價(jià)，最終客戶選擇了我們！
　　商場上，只有0和100%;如果單子是我們自己拿了，那么就是100%;如果單子不是我們拿了，那么就是0!很多時(shí)候，我們要搶奪市場，拿下份額，那么就必須要有這種破釜沉舟的勇氣，真正震懾住對(duì)手，讓客戶不得不產(chǎn)生購買我們產(chǎn)品的“欲望”！這同樣是一種營銷策略！
　　心得之六：“成交前夕”的報(bào)價(jià)策略
　　公司與客戶經(jīng)過充分、有效、長期的溝通和交流，基本上達(dá)成了合作的意愿，只剩下最后的成交價(jià)格確定了。這就是所謂的“成交前夕”。
　　這個(gè)時(shí)候，我們的報(bào)價(jià)必須非常認(rèn)真，報(bào)價(jià)多少很有講究。
　　比如說，我們的底線是4000元，我們前期的報(bào)價(jià)是8000元，客戶以前購買的產(chǎn)品也是4000元，但是產(chǎn)品質(zhì)量一般。這個(gè)時(shí)候我們需要重新給客戶報(bào)價(jià)。筆者比較傾向于給客戶直接報(bào)價(jià)5800元，為什么這么報(bào)價(jià)呢？
　　因?yàn)榭蛻羟捌谫徺I的同類產(chǎn)品只有4000元，那么現(xiàn)階段客戶的心理價(jià)位，預(yù)計(jì)最高也就是6000元；超過6000元，客戶心理會(huì)存在疑慮，說不定轉(zhuǎn)而就去看其他品牌的產(chǎn)品了。那么，我們?nèi)绻麍?bào)7000元、或者6500元，不僅浪費(fèi)時(shí)間，而且容易造成客戶流失，同時(shí)這個(gè)7000、6500等數(shù)字也不是很好聽。
　　我們?nèi)绻苯訄?bào)6000元，客戶會(huì)感覺到我們的產(chǎn)品利潤空間很大（因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品一降價(jià)，就是8000-60002000元），那么他下一步就會(huì)要求我們直接再降2000元，甚至降幅更大。
　　現(xiàn)在，我們直接報(bào)價(jià)5800元，一下子將價(jià)格調(diào)整到了對(duì)方的心理價(jià)位以內(nèi)，這個(gè)“5800”就是很有講究的——我們這是一次性直接降到5800元，表明我們非常有誠意，而且給予客戶一個(gè)非常明確的“最終成交價(jià)”?？蛻舨粫?huì)再要求我們一次性降價(jià)幾千元了。
　　客戶看著5800元，會(huì)很是頭痛——擺明了，我們的底線是5000元，甚至就是5500元！客戶這時(shí)會(huì)試探的提出，降低到4000元——這個(gè)時(shí)候，我們立即拒絕！并且告訴他，這個(gè)5800元已經(jīng)是我們給予的誠意價(jià)了，也是最終成交價(jià)！看在雙方合作的意愿上，我們可以將價(jià)格降下來200或300元，如果降低200元，就變成了5600元；如果降低300元，就變成了5500元。
　　這樣的降價(jià)，一方面滿足了客戶的“降價(jià)自尊心”，另一方面也向客戶表明我們的態(tài)度——我們的降價(jià)空間很小了！
　　最后，經(jīng)過多輪談判，雙方完全可能在5000元成交！這個(gè)時(shí)候，客戶也是滿意的，而我們也是很滿意的！雙方都收獲了自己心理價(jià)位以內(nèi)的“優(yōu)惠價(jià)格”。
　　總之，筆者認(rèn)為：如何報(bào)價(jià)的學(xué)問非常大，值得我們共同學(xué)習(xí)和研究！

　　“健康重不重要？”
　　“重要！”
　　“如果可以選擇，你希望擁有一陣子，還是一輩子的健康？”
　　“一輩子！”
　　“你覺得鈣質(zhì)重不重要？”
　　“重要。”
　　“我們在日常飲食中，吸收的鈣質(zhì)通常不夠多，對(duì)不對(duì)？”
　　“對(duì)。”
　　“所以，如果有一種科技，可以將每天我們需要的鈣質(zhì)濃縮為一小顆，你覺得好不好？”
　　“好。”
　　以上這個(gè)方法，稱為“點(diǎn)頭銷售法”，當(dāng)客戶一直點(diǎn)頭認(rèn)同的同時(shí)，也激起客戶想要購買的欲望，最后就成交了。
　　使用“點(diǎn)頭銷售法”時(shí)，也有一些該注意的技巧，比如業(yè)務(wù)人員本身要有自信，不只是客戶點(diǎn)頭，自己在問問題的時(shí)候，也要開始點(diǎn)頭，無形中將會(huì)加強(qiáng)客戶的認(rèn)同度。
　　“點(diǎn)頭銷售”所采用的問題，也要經(jīng)過設(shè)計(jì)，不能亂問，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)可從“具時(shí)效性的重大事件”、“報(bào)紙刊登的事件”、“共同認(rèn)識(shí)的友人所發(fā)生的事情”、“名人發(fā)生的事情”為出發(fā)點(diǎn)。
　　舉個(gè)例子來說，有位銷售健康食品的B小姐，聽到大學(xué)同學(xué)中風(fēng)的消息，于是就與昔日同窗約好一起去探望。
　　探望過中風(fēng)的同學(xué)之后，大伙兒一道去餐廳吃午餐，話題圍繞在中風(fēng)同學(xué)身上，大家都很害怕自己也中風(fēng)，此時(shí)，B小姐見機(jī)會(huì)來臨，就采用了“點(diǎn)頭成交法”，在一問一答間，同學(xué)們主動(dòng)向B小姐詢問有什么產(chǎn)品可以預(yù)防中風(fēng)，B小姐順勢賣出了許多套價(jià)格一萬元的健康食品。
　　我在從事業(yè)務(wù)工作的時(shí)候，經(jīng)常聽到客戶說：“阿鳳，真的很奇怪耶，我怎么覺得自己好像遇到了詐騙集團(tuán)，被你摸一下頭就簽約了！”
　　其實(shí)，我只是在一問一答的過程中，將我的信念傳遞給客戶，不知不覺中，產(chǎn)品就這樣銷售出去了！

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