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　　陳述（Presentation）是銷售活動(dòng)中宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益的一種常用方式，也是銷售人員和售前技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)基本功。在此，阿睿將分兩部分來談?wù)勱愂黾记伞＿@一期先講講“內(nèi)容”部分，即陳述片的準(zhǔn)備和編寫；下一期會(huì)談到“形式”部分，即陳述的講解技巧及其相關(guān)問題。需要指出的是，正規(guī)的陳述培訓(xùn)一般至少要持續(xù)兩天，甚至還會(huì)動(dòng)用攝像機(jī)來輔助教學(xué)。阿睿在此只是掛一漏萬地討論關(guān)于陳述的，比較重要或有趣的一些問題。
　　陳述片的傳統(tǒng)制作方法中，最常見的是把打印在普通紙上的稿子，用復(fù)印機(jī)復(fù)印到透明膠片上，然后通過頭頂投影機(jī)（OverheadProjector）放映。在彩色打印機(jī)不普及的時(shí)候，特別是彩色打印專用膠片也很昂貴的時(shí)候，有的公司規(guī)定只有老板才能用彩色打印的膠片。所以，時(shí)不時(shí)還會(huì)聽到把陳述片叫作幻燈片或膠片的。的確，偶爾也有把陳述片制作成真正的標(biāo)準(zhǔn)幻燈片，然后通過自動(dòng)幻燈機(jī)（按一下開關(guān)即自動(dòng)切換到下一張幻燈片）來放映的。還有一種直接接計(jì)算機(jī)的液晶板，可以象膠片一樣放在頭頂投影機(jī)上放映，由于價(jià)格高而效果差，很快就被淘汰了。
　　還有一個(gè)趣聞是，有一些和“某軟”有“仇”的公司，曾經(jīng)拒絕使用“敵人”的技術(shù)。甚至自己開發(fā)一套專用辦公軟件，甚至不惜背上沉重的專用計(jì)算機(jī)，到客戶那里進(jìn)行陳述。好玩的是，底下的人實(shí)在無法忍受這種既費(fèi)體力，又顯得很“笨笨”的方式，在老板不在時(shí)仍然偷偷使用“敵人”的陳述制作和演示軟件。
　　到現(xiàn)在，即便是許多曾經(jīng)古板過的公司，其標(biāo)準(zhǔn)配備也都改成了筆記本加液晶投影儀（LCDProjector），技術(shù)的進(jìn)步同時(shí)也消除了老板和員工之間的“色彩”差別。反而是，現(xiàn)在面向客戶的陳述片，可能除了大導(dǎo)演斯皮爾博格，還沒人敢全部都做成黑白的了。其實(shí)，更大的進(jìn)步在于，現(xiàn)在可以隨時(shí)修改陳述片，并且還可以加入多媒體的內(nèi)容。這對(duì)于我這種強(qiáng)調(diào)并堅(jiān)持自己編寫或編輯陳述片，并且每次陳述前都要修修改改的人來說，是再好不過的事了。
　　廠商的陳述原稿（包括銷售陳述和技術(shù)陳述）多源于自己的總部，所以基本都是英文版的。盡管現(xiàn)在很多國內(nèi)客戶的英文讀寫水平都挺不錯(cuò)，而且對(duì)客戶口頭陳述時(shí)一般用的也是中文，但由于以下兩個(gè)原因，陳述片一定要漢化并改編。一個(gè)方面因?yàn)榧幢憧蛻艨梢岳斫庥⑽模⑽膶?duì)于熟練程度不高的人而言，留下的記憶不深刻，所以要進(jìn)行文字的漢化；另一個(gè)方面是因?yàn)閲说乃季S習(xí)慣和老外不一樣，所以陳述片的編排也要符合國內(nèi)的思維習(xí)慣，進(jìn)行思路的漢化；
　　不管是編輯現(xiàn)成的陳述片，還是自己編寫，因?yàn)?ldquo;一幅圖勝過千言萬語”，所以在能夠用圖的地方要盡量減少文字并盡量加入圖片或圖表。而且一定要遵循傳統(tǒng)的FAB原則。即“特性，優(yōu)勢(shì)，益處”（Feature，Advantage，Benefit）的關(guān)聯(lián)原則。在陳述中，我們一般都會(huì)通過列舉一系列的具體指標(biāo)，來說明產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的“特性”。也常常通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來凸現(xiàn)自己的“優(yōu)勢(shì)”。但往往會(huì)忽略的是指出“益處”，也就是你的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案到底能給客戶帶來什么好處。
　　這里有一個(gè)經(jīng)典的例子：“一個(gè)電鉆公司，賣的究竟是什么？”，答案是“洞”。因?yàn)榭蛻裟弥娿@是沒有任何用的，客戶買電鉆唯一的是為了鉆洞，所以客戶真正關(guān)心的是那個(gè)洞（益處），而非轉(zhuǎn)速是多少（特性），高速還是低速（優(yōu)勢(shì)）等等。
　　一個(gè)提醒自己遵從FAB原則的方法是，反復(fù)問自己SoWhat（那又怎么樣呢）？轉(zhuǎn)速是每分鐘3000轉(zhuǎn)，10000轉(zhuǎn)，那又怎么樣？電鉆是高速電鉆又怎么樣？……總之，要牢記陳述的基本目的和目標(biāo)，隨時(shí)考慮到客戶的需求和期望，這樣才能通過陳述來宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益。
　　另外，最好給陳述內(nèi)容寫一個(gè)提綱。特別是內(nèi)容較多時(shí)，提綱尤為重要。一個(gè)方法是，把陳述內(nèi)容分成幾個(gè)部分，在每一部分的開始都顯示一下提綱。這樣，每講一部分，都可以有三兩句簡(jiǎn)單的承前啟后的總結(jié)，這些總結(jié)就是你要對(duì)客戶傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)。而且，多次顯示提綱可以讓客戶在聽過全部的陳述內(nèi)容后有個(gè)清晰的思路，從而加深印象和理解。
　　片與片之間的切換可以啟用陳述軟件的“切換效果”，給客戶一些新鮮感。但其他豐富多彩的多媒體功能，尤其是音響效果，用于陳述片要慎重。不要給客戶太花哨的感覺。

　　銷售人孤獨(dú)，如獨(dú)自覓食的狼，需要獨(dú)立去尋找、捕捉獵物；銷售人有德，如為主人捕魚的魚鷹，含在嘴里的魚不能吞下去；銷售人執(zhí)著堅(jiān)韌，如沙漠中的駱駝，不達(dá)目的不罷休；銷售人敏銳果斷，如林中的獵豹，瞄準(zhǔn)目標(biāo)就撲；銷售人有血性，如揮舞著大刀的戰(zhàn)士，可以為任務(wù)血拼……
　　銷售人卻常常自我調(diào)侃為坐臺(tái)小姐：生活無規(guī)律，為客人口袋里的錢強(qiáng)作歡顏、裝嫩作嗲，出賣靈魂偶爾捎帶出賣點(diǎn)肉體，在眾人面前光鮮、暗地里辛酸。
　　男性銷售人常常把做銷售比喻成泡妞，不但臉皮要厚、手腳要勤快、花樣要多，而且瞧準(zhǔn)時(shí)機(jī)該下手就得下手，不然永遠(yuǎn)是比朋友多一點(diǎn)，比戀人差一步。所謂的無效銷售。
　　銷售人成功的喜悅背后有多少的懊惱沮喪只有自己知道，《海角7號(hào)》里的阿嘉，在臺(tái)北打拼失敗后，瘋狂地在電線桿砸自己的吉他時(shí)喊出的那句：我操你媽的臺(tái)北！鏡像了許許多多的銷售人。每天都有無法忍受考驗(yàn)的人喊著：我操你媽的上海！我操你媽的成都！我操你媽的……
　　開始學(xué)當(dāng)銷售人的最初半年是最難熬的，初入銷售這行的都是充當(dāng)最基層銷售代表的角色。那感受，如第一次開苞的黃花閨女，對(duì)未來充滿期待卻忐忑不安，有準(zhǔn)備忍受巨大疼痛的心理，真來的時(shí)候還真TMD的難熬。上司如那開苞的男人邊安慰著你：我會(huì)溫柔點(diǎn)，很快就會(huì)快活的。一邊還是給你考察的壓力，試用期不行就TMD的滾蛋。蝴蝶天生就是破繭而出的，人們覺得它痛苦，沒準(zhǔn)人家就忒正常。人不是天生必須做銷售的，要蛻變成銷售人付出的磨難，不是蝴蝶破繭所能比擬的。
　　銷售人想要生存，必須要把握三件寶。
　　首先，是手機(jī)。
　　手機(jī)也是“小姐們”謀生的必備工具。一般人只是為了聯(lián)絡(luò)方便，“小姐們”的手機(jī)可是生意的關(guān)鍵。每個(gè)KTV當(dāng)紅的“小姐”都有一大把老顧客，坐臺(tái)坐了一半說是接個(gè)電話，沒準(zhǔn)就是竄老顧客的臺(tái)去了。如果是點(diǎn)她號(hào)的新顧客，如果看起來有點(diǎn)錢、夠大方又不特別讓人討厭（不含毛手毛腳的死鬼樣），她肯定主動(dòng)拿起顧客的手機(jī)先玩玩，再用它撥通自己的電話，順便把她的號(hào)碼存上，為了怕老婆翻看到質(zhì)問，又怕顧客記不住，往往起個(gè)“國稅局”、“地稅局”的名字。
　　除非知道客人在外面出差，原則上小姐們不會(huì)主動(dòng)騷擾新客人，就等著客人在寂寞的時(shí)候騷擾她，一來二去你也就成了她忠誠的“心肝哥哥”。
　　信息，是生意的第一步，讓銷售人員掌握目標(biāo)客戶，讓客戶在需要的時(shí)候能找到你，當(dāng)然，銷售人比“小姐們”更幸福的是，可以主動(dòng)“騷擾”你的潛在客戶。
　　其次是錢包。
　　會(huì)生活的人才會(huì)工作，特別是孤身在外的銷售人，要讓自己保持著良好的工作狀態(tài)，就得安頓好自己的生活。
　　銷售人無法過朝9晚5的生活，有時(shí)需要起得比雞早、睡得比狗晚，客情關(guān)系越好、人際關(guān)系越廣的銷售人往往需要更多的應(yīng)酬，難免常常感慨：人在江湖飄、哪能不喝高。禮尚往來，月底往往囊中羞澀，飯都沒得吃、店都沒得住，還怎么去跑業(yè)務(wù)。
　　水至清則無魚，公司制度如果過于死板教條，實(shí)際銷售過程中就難免缺乏靈活機(jī)動(dòng)的快速反應(yīng)，沒有哪個(gè)銷售人敢說自己是百分百清白的。
　　每家公司的財(cái)務(wù)管理難免都有些空子，監(jiān)督的力度也有所不同，許多銷售人在窮之下則思變，變著法子虛報(bào)、套報(bào)銷售費(fèi)用以中飽私囊。做賊就會(huì)心虛，也會(huì)有諸多顧慮，還要時(shí)時(shí)想著去彌補(bǔ)空缺、回避問題、自圓其說，正常業(yè)務(wù)當(dāng)然會(huì)大打折扣。更不用說東窗事發(fā)，自斷前程了。
　　所以銷售人不但時(shí)時(shí)要帶著錢包，還要計(jì)劃自己的錢包，同時(shí)要管好自己的錢包，盡量保證自己錢包里都是自己的錢。
　　錢包從另一個(gè)更廣的含義也代表著公司的實(shí)力和費(fèi)用支持。俗話說會(huì)哭的孩子有奶喝，很多銷售人往往抱著奶瓶找奶喝，不善于理解和利用公司的政策，爭(zhēng)取更多的資源支持，幫助自己業(yè)績(jī)的提升，反而總埋怨上級(jí)支持不夠，并拿此做為完成任務(wù)的條件和無法完成任務(wù)的借口。
　　三是業(yè)績(jī)。
　　80%的小費(fèi)來自20%的老客戶，只有到口袋里的錢才是小費(fèi)，只有到帳的貨款才是銷售。前頭花了再多努力再多心思，沒有結(jié)果就不是成功的銷售。
　　許多銷售人計(jì)劃做得花俏，匯報(bào)起來口若懸河，真正拿到的訂單不多。企業(yè)不需要銷售人去當(dāng)演說家，需要的是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。銷量才是硬道理。老板不相信眼淚，只注重結(jié)果。
　　銷售人既要是會(huì)打鳴的公雞，還必須是會(huì)下蛋的母雞，光吃飼料不下蛋，你遲早自己滾蛋。
　　想折磨自己，你就來干銷售吧。
　　想挑戰(zhàn)自己，你就來干銷售吧。

　　反對(duì)意見可被解釋為反對(duì)某一種計(jì)劃，想法或產(chǎn)品而表達(dá)出來的態(tài)度，是持反對(duì)立場(chǎng)的某種擔(dān)心、理由或者爭(zhēng)論論據(jù)。
　　反對(duì)意見是銷售活動(dòng)的常見組成部分。但是，有異議并不意味著客戶不買，它僅意味著還存在未被滿意地處理的事情、理由、爭(zhēng)端，表明我們沒有恰到好處地討論反對(duì)意見。反對(duì)意見通常會(huì)發(fā)生在銷售介紹的中間，針對(duì)介紹的某一點(diǎn)或某句話，或者產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、回款日期、售后服務(wù)等，但很少針對(duì)你產(chǎn)品的全部。事實(shí)上，出現(xiàn)某種反對(duì)意見也可以引出一個(gè)良好的銷售形勢(shì)，只要了解清楚買主的真正反對(duì)意見是什么，就可以更好的根據(jù)需求來裁剪你的想法。
　　處理反對(duì)意見的主要方法有兩種，一種是減少他們發(fā)生的機(jī)會(huì)，另一種是有效地處理確實(shí)發(fā)生了的反對(duì)意見。為了持續(xù)地促使銷售達(dá)成，我們必須同時(shí)掌握兩種方法。
　　減少反對(duì)意見出現(xiàn)的機(jī)會(huì)：
　　當(dāng)出現(xiàn)如下情況時(shí)，會(huì)有反對(duì)意見出現(xiàn)：
　　1、你所提出的想法中包含的利益不符合客戶當(dāng)時(shí)的方向、計(jì)劃、目標(biāo)和策略（或者給人的印象不深刻），從而不能滿足客戶的利益和需要。
　　2、你所提出的主意或利益不符合客戶的行為方式。
　　3、所承諾的利益看似缺乏充分的理由。
　　4、同你進(jìn)行交流的人并非客戶中的真正決策制訂者。
　　5、銷售代表同客戶以前沒有（良好的）生意關(guān)系，客戶對(duì)其信用程度沒有了解。
　　如何減少反對(duì)意見出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是深入客戶而取得對(duì)客戶情況的透徹了解。對(duì)客戶的了解可以讓你知道客戶的條件、需要、限制和機(jī)會(huì)，從而使你可以預(yù)先采取措施來防止異議，并對(duì)可能在出現(xiàn)的異議前制訂和進(jìn)行銷售介紹。
　　讓我們舉一個(gè)減少反對(duì)意見出現(xiàn)的例子：通過客戶滲透使你了解到，客戶在每季度的最后一個(gè)月清點(diǎn)庫存，了解到這一點(diǎn)，你便可以在那天之后去下一筆大訂單。（請(qǐng)分析；這樣做減少了哪些反對(duì)意見的出現(xiàn)）。
　　在根據(jù)情況中與客戶討論你所掌握的情況，使客戶知道你了解他們的條件和限制因素，這樣就可能防止出現(xiàn)異議的機(jī)會(huì)。
　　但是，不是所有的反對(duì)意見都是可以預(yù)防的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)銷售介紹可能是經(jīng)過周密地計(jì)劃而且被熟練地陳述出來的，但買主仍然會(huì)提出異議。
　　真假反對(duì)意見：
　　客戶可能會(huì)提出真反對(duì)意見，也可能提出虛假的反對(duì)意見，有時(shí)連客戶本人也說不清哪個(gè)是真正的反對(duì)意見。為了達(dá)成銷售，銷售代表必須要掌握區(qū)別真假反對(duì)意見的能力，并且將真正的反對(duì)意見處理到使客戶滿意為止，而不去花大量的時(shí)間試圖去答復(fù)假的反對(duì)意見。
　　那么，一個(gè)合乎邏輯的問題：“什么是真的，什么是假的？”對(duì)銷售成交而言，這個(gè)區(qū)別是重要的。這是一個(gè)基本的，然而是必要的區(qū)別。
　　1、真實(shí)反對(duì)意見：
　　從實(shí)際的觀點(diǎn)出發(fā)，我們假定每一個(gè)異議都是以買主頭腦中實(shí)際真正的關(guān)心、理由、爭(zhēng)端為基礎(chǔ)的。
　　所不同的是：某一些關(guān)心的事比其它的關(guān)心事更重要。
　　一個(gè)反對(duì)意見可能是由于誤解而產(chǎn)生的，但直到這些誤解被消除之前，從客戶的觀點(diǎn)看來，這個(gè)反對(duì)意見都是一個(gè)真正的問題。既然我們假定每一個(gè)反對(duì)意見都是以實(shí)際的真正關(guān)心事為基礎(chǔ)。那么真正反對(duì)意見指的是什么呢/
　　我們對(duì)真正的反對(duì)意見下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：
　　從買主的觀點(diǎn)看他表達(dá)的反對(duì)意見是實(shí)際的、真正關(guān)心的事。
　　舉這樣一個(gè)例子：
　　買主：“小陳，你計(jì)劃的問題在于價(jià)格，它太貴了，讓我很難接受。”
　　SR：“哦，你比較關(guān)心價(jià)格。關(guān)于這個(gè)計(jì)劃你還有其他想法嗎？”
　　買主：“沒有了，這個(gè)計(jì)劃其實(shí)看起來還不錯(cuò)，就是價(jià)格高了些。”
　　這個(gè)反對(duì)意見是真的嗎？?jī)r(jià)格問題是買主真正關(guān)心的嗎？在結(jié)束銷售的時(shí)候，價(jià)格這個(gè)反對(duì)意見是一定需要處理才能夠使客戶滿意的問題嗎？
　　如何解決這些疑惑？我們當(dāng)然不能鉆進(jìn)客戶的腦子里，最好的解決辦法是這樣：
　　當(dāng)經(jīng)過我們不斷測(cè)試后，客戶仍然堅(jiān)持這個(gè)反對(duì)意見，那么該反對(duì)意見大概是客戶的真正關(guān)心的事情。
　　既然經(jīng)我們反復(fù)的驗(yàn)證后那個(gè)異議仍然存在，就有必要認(rèn)真對(duì)待研究那個(gè)異議。他要求有效的使用交談技巧，他要求保持、改善同客戶的交談敞開性，他要表現(xiàn)出自信……內(nèi)行。了解的方法如下：
　　1.要深入該異議的“細(xì)節(jié)”
　　2.要協(xié)助客戶弄清楚情況
　　3.要引起對(duì)異議的思考直到得出解決辦法
　　4.要糾正誤解
　　我們需幫助客戶了解他的異議是否使銷售成交而必須處理的事？
　　首先，買主關(guān)于具體情況的考慮是片面的，他的思路可能被某一個(gè)特殊的事件所左右；再者，他們可能有不準(zhǔn)確的資料，而且，客戶內(nèi)部可能會(huì)表達(dá)出模糊的，不準(zhǔn)確的，不完整或令人惱怒的反對(duì)意見。
　　然而，這些不是假的反對(duì)意見。當(dāng)與事實(shí)對(duì)照時(shí)，他可能是客戶方面錯(cuò)誤的判斷，但從客戶的角度看來反映幫助客戶搞清楚：到底什么使雙方順利合作必須處理的事情。

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