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在我們多年的企業操盤實踐,乃至為各個行業的企業提供咨詢服務的過程中,我們發現成長型企業最關心的問題是:
如何在推廣費用不足的情況下進行市場開拓;
如何在實力、資源缺乏優勢的情況下在短時間內快速勝出,成為行業黑馬;
如何用最少的錢、在最短的時間內最大幅度地提升銷量和利潤;
如何以小博大、以弱勝強,戰勝和超越強勢品牌;
如何成為行業第一。
但是,成長型企業在實現這些目標的時候往往又面臨如下的難題:
一無資金——生產設備上了,產品生產出來了,可是做市場推廣的錢沒了;
二無技術——產品創新不足、同質化嚴重,設計不出有獨到價值的差異化產品;
三無品牌——做品牌的投入和風險較大,大多數中小企業玩兒不起“品牌戰”,無力和國內外強勢品牌抗衡;
四無銷量——營銷雖然喊得很響,但是推廣沒有章法,銷售時的“臨門一腳”無法實現銷量;
五無利潤——在無品牌的情況下,價格戰成了普遍競爭手段,導致生意越來越難做,利潤越來越低。
無資金、無技術、無品牌、無銷量、無利潤是中國當下成長型企業市場營銷的五大“病灶”,而破解這五大病灶,則是成長型企業突破發展瓶頸,從紅海廝殺中突圍,實現企業銷量和利潤快速增長的關鍵所在。
我們的課程就是為了解決這些問題而設計的。
《銷售與市場》:您為什么敢做出這樣的承諾呢?
趙強:跟與營銷培訓界絕大多數老師不同的是,我一直戰斗在企業營銷一線,歷任百龍集團、名人掌上電腦公司、格蘭仕集團、婷美集團等成功品牌的營銷總裁,親自操盤并指揮了無數的商戰。我想,敢于在自己的背景介紹中注明曾經服務過哪些企業,曾任什么樣的職位的營銷培訓老師并不多。我相信,只有親自操盤過大企業,親自指揮過大型營銷戰役的人才有可能形成全面、客觀看營銷問題的獨特視角,在面對不同行業中的企業的時候,才會清晰而準確地看出它的市場機會,診斷出它的“瓶頸”,并給出突破“瓶頸”的可以落地的方案。
《銷售與市場》:學完您的“尖刀營銷”課程真的就能讓銷量快速提升3倍嗎?您能否就您所操作過的案例簡單地介紹一下“尖刀營銷”理論?
趙強:國內不少知名策劃人在給企業出策略的時候,就是讓這些成長型企業去打央視或衛視廣告。毫無疑問,一年拿出一個億來在央視黃金時段打廣告,肯定會迅速成為知名品牌。但對于絕大多數在生死線上掙扎的成長型企業來說,這樣的賭博無異于自殺。
1、聽:聽什么?怎么聽?
聽是對話中所占比重最大的部分,根據權威銷售研究機構的對2000例銷售談話的調查,頂尖的銷售人士通常花60%---70%的時間在傾聽上。上帝造人的時候,就是2只耳朵,一張嘴巴,所以要求我們用2:1的比例來使用聽和說。為什么傾聽如此重要呢?因為了解對方的問題所在與真正需求是銷售成功的前提。你想要客戶說出你想要知道的答案,只要做一個好的聽眾就可以了。而從客戶角度而言,客戶說的越多,他越喜歡你。因為你的傾聽給他帶來的不僅僅是禮貌,更是一種尊重。你的傾聽讓你的客戶有了傾訴和發泄不滿的渠道,你所要做的就是讓客戶感到安全和舒適,沒有壓力地說出他的痛苦與快樂,他的苦惱,他最關注的問題等等。那么,在傾聽的過程中,銷售員到底應該聽什么呢?
1)問題點
筆者曾經在培訓中向業務人員提問:“銷售人員是做什么的?”,有的人說是把產品賣給客戶;有的說是為客戶提供解決方案;還有的說是為顧客服務;不論什么答案,歸根到底,銷售之所以成功,是因為產品或服務可以幫助客戶解決他的問題。在實際的銷售對話中,問題會出現很多種,真假難辨,無法預料。而你的任務是聽出真正的問題所在,而且是最核心,最令客戶頭疼的問題,客戶自己是不會向你坦白的,這一點你應該清楚,所以要配合提問來引導。
2)興奮點
顧客的購買都出于兩個出發點:逃離痛苦和追求快樂。問題點就是讓客戶感到痛苦的“痛點”,興奮點就是讓客戶感覺快樂的理由。記得有本書的書名叫《痛并快樂著》,其實做銷售也是這個道理,也是既讓客戶感覺痛苦,同時讓客戶感覺快樂的過程。典型的銷售流程通常是先讓客戶思考他所面臨問題的嚴重性,然后再展望解決問題后的快樂感與滿足感,而銷售的產品正是解決難題,收獲快樂的最佳載體與方案。聽興奮點,關鍵是聽容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼,同時還要注意每個特定階段的肢體語言配合。
3)情緒性字眼
當客戶感覺到痛苦或興奮時,通常在對話中要通過一些字、詞表現出來,如“太”好了、“真棒”、“怎么”可能,“非常”不滿意等等,這些字眼都表現了客戶的潛意識導向,表明了他們的深層看法,我們在傾聽時要格外注意。一般而言,在成交的那一刻,客戶做決定總是感性的。所以每當客戶在對話中流露出有利于購買成交的信號時,要抓住機會,及時促成。
4)敏感條件
價格、優惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務、各種形式的購買承諾等;
5)肢體語言
在銷售對話(特別是面談)的影響中
詞語影響力7%----10%
聲音影響力20%----30%
身體影響力60%-----80%
從以上的比例可以明顯看出,肢體語言是非常重要的交流方式。而在一般的銷售訓練中往往忽視肢體語言的講解和分析,這也是非常致命的缺陷。所以,本人在銷售訓練中特別注意教授有關如何辨析肢體語言的技巧和方法。在銷售對話進程中,常見的積極的身體語言有:歪頭、手臉接觸、吮吸眼鏡、屈身前傾、手指尖塔形、拇指外突、雙手抱在腦后;消極的身體語言有:假裝拈絨毛、拉扯衣領、緩慢眨眼、腿搭在椅子上、緩慢搓手掌;客戶在銷售中總是習慣“言不由衷”的,我們要懂得通過無意識的肢體語言把握客戶的心理動態。
如何傾聽呢?首先需要說明的是,傾聽不光光只是聽的問題,是需要運用多重感官的綜合行為。不僅耳朵要聽,同時眼睛要觀察,手也要動筆記錄。并且要利用過渡語(如“是嗎?還有呢?”等等)、點頭、微笑、眼神控制、沉默與停頓等,表現出你對客戶的關注。傾聽中往往要和引導性提問結合起來,才能發揮最大威力,下面就“問”進行相關闡述。
2、問:問什么?怎么問?
提問的能力決定了銷售人員銷售能力的高低。提問到底應該問什么,或者說提問的作用主要表現在哪些方面呢?
第一、利用提問導出客戶的說明;
在銷售對話中,為什么你總是感覺被動?原因通常是你總是在說,而你的客戶總是在問。有很多的銷售員被培訓要時刻迎合客戶的需求,而不是引導客戶的需求,現象就是客戶一個勁的在問,弄的銷售員疲于應付,狼狽不堪。銷售員們雖然累,但內心卻非常開心。他們以為客戶的問題都老實交代了,結果自然水到渠成。這些銷售員實在是太善良了,客戶一直在提問,是在探你的底牌。而你不知道客戶真正關心的是什么,主要的問題在哪里,只會被客戶牽著鼻子走,你說的怎能切入客戶的要害呢?而且,你一直在說,沒有問,給客戶的感覺是你在對他進行強迫式推銷,一味地施加壓力。客戶之所以愿意和你談話,是期望你可以在你所擅長的專業方面給出建議。就像醫生一樣,對現狀進行診斷,而診斷的最好方式就是有策略地提問。筆者在做銷售培訓時,多次強調在對話中“以問結尾”的重要性,并通過重復練習讓銷售員養成“以問結尾”的習慣,效果顯著。
第二、利用提問測試客戶的回應;
當你非常用心地向客戶解釋一番之后,你迫切希望了解客戶聽進去了多少,聽懂了多少,他的反應如何?一般的銷售員通常滔滔不絕一大堆之后,就用論述(句號)結尾,馬上停止,沒有下文。這個時候客戶的表現通常是“好,我知道了,改天再聊吧”或“我考慮一下再說“等。如果你在論述完之后,緊接著提問“您覺得怎么樣呢?”或“關于這一點,您清楚了嗎”?效果會好很多,客戶至少不會冷冰冰地拒絕你,提問給了客戶闡述他的想法的機會。
第三、利用提問掌控對話的進程;
對話的進程決定了銷售的走向,一般而言,在以客戶為中心的顧問式銷售循環中,包含著兩個相輔相成的循環,分別是客戶的心理決策循環與銷售員的銷售行為循環,如下所示。左列表明的是在銷售過程中客戶的心理決策循環,右列表明了每個客戶心理決策階段,銷售人員應該作出的銷售行為。
左右
滿意-------事前準備
認識-------寒暄開場
標準-------確認需求
評價-------闡述觀點
購買-------談判成交
使用-------實施服務
在每個階段,提問都推動著銷售對話的進程。
比如在開場階段,通常需要以好奇性提問開頭,如“我可以請教您一個問題嗎?”利用狀況性提問收集客戶信息,如“您是怎樣進入這個行業的呢?”“您的產品目前銷售狀況如何?”等等;
在確認需求階段,可利用診斷性提問建立信任,確立具體細節,如“您是需要大型的服務器還是小型的辦公電腦設備?”,可利用聚焦性提問確認,如“在某某方面,您最擔心的是什么呢?”;
在闡述觀點階段,提問的作用在于確認反饋和增強說服力。確認的提問如:“您覺得怎么樣呢?”,增強說明力一般可利用三段式提問的方式,后有專門的論述;
在談判成交的階段,提問的作用在于處理異議和為成交做鋪墊,處理異議的部分見下,成交階段通常用假設性的提問方式在試探,例如“如果沒有其他問題的話,您看什么時候可以接受我們的服務呢?”這是一個進可攻、退可守的問題。提問之后,注意停頓,保持沉默,把壓力拋給客戶,直到客戶說出自己的想法。切忌,提問之后,不要先開口或自問自答。
第四、提問是處理異議的最好方式;
異議的產生有二個原因。一是源于人類本身具有的好奇心;二是由于你沒有解釋到位,客戶沒有完全聽明白;從好奇心角度來說,人類的好奇心理是無止境的,如果你碰到一個“打破沙鍋問到底”的客戶,那你可要注意應付了。而如果我們不善用提問,只會一味地說,將一直處于“被動挨打”的地位。當客戶提出一個問題,你可以嘗試反問他:“您這個問題提得很好,為什么這樣說呢?”這樣你就可以“反守為攻”,處于主動。
當客戶沒有完全聽明白的時候,他通常表現為沉默不語、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。諸如“不需要”、“考慮看看”、“把資料留下來,以后再說”的借口就頻頻出現了。這個時候,你提問的作用關鍵是探詢客戶了解的程度。例如:“對于這一點,您的看法如何呢?”或“那沒關系,您為什么這樣說呢?”,多問幾個“為什么”,然后在最棘手理解的環節利用滲透性提問,如“還有呢”等,以獲取更多信息。
至于怎么問的問題,專業的銷售機構都對此做過很多研究,筆者曾專門研究了諸如SPIN、PSS等專業提問訓練,每個研究體系都站在各自的立場上闡述各自的理論。沒有一定的提問模式,只有一定的提問原則,具體提問還是要根據對象而定。總的來說,有如下需要注意的幾個方面。
第一、禮節性提問掌控氣氛
在對話的開始,應用禮節性提問表現出對客戶足夠的尊重。例如:“請問先生/小姐您貴姓?”、“可以請教您一個問題嗎?”或“現在和您談話不打擾您吧?”。
第二、好奇性提問激發興趣
被客戶拒絕最根本的原因在于你沒有引起客戶足夠的興趣,之所以采用提問激發購買興趣,是因為提問給了客戶足夠的想象空間,讓客戶自己感動比你企圖讓客戶感動更有效。典型的好奇性提問如:“你知道為什么嗎?”、“你想知道我們的服務是如何幫助貴公司提高收入(降低成本/增強效率)的嗎?”等等。
第三、影響性提問加深客戶的痛苦
客戶遲遲不愿意簽單,可能是讓銷售員最頭疼的問題。每天當你去問候客戶具體合作意向的時候,客戶都給了你合作的希望,但卻不給你明確的答復,遇到這樣的客戶情形該如何是好呢?筆者曾做過成千上百次銷售,這樣的客戶遇到的算是最多的一類。每當銷售不利,回到公司自己都會做總結,來探詢有沒有更好的方法來解決這個難題。其實,成交不利的原因往往出在我們太看中結果,而不注重過程。應該說,成交不是一個單獨的行為,它應該是銷售水到渠成的必然環節,而改善成交不利最好的方法不是研究成交本身,而是要探詢你為此做出了哪些準備,是否足夠充分。客戶為什么感覺有沒有你的產品都無所謂,就是因為你還沒有引起他足夠痛苦。客戶的問題是被你問出來了,但他的傷疤揭示得還不夠,你應該再通過影響性提問讓他進一步認識到問題的嚴重性,讓他不敢怠慢,提高問題需要解決的急迫性。例如:“如果這樣的問題長期維持下去,對你公司的發展有何影響的呢?”、“為什么這個如此重要呢?”或“您的老板是如何看待這個問題的呢?”(很多的管理人員都怕由于辦事不利,老板會怪罪自己)。
第四、滲透性提問獲取更多信息
喬&mdot;庫爾曼是著名美國金牌壽險推銷員,是第一位連任三屆美國百萬圓桌俱樂部主席的推銷員。他成功的秘訣之一就是擅長滲透性提問。如客戶說“你們這個產品的價格太貴了”,他會說“為什么這樣說呢?”、“還有呢?”、“然后呢?”、“除此之外呢?”提問之后馬上閉嘴,然后讓客戶說,“客戶說得越多他越喜歡你”,這是每個銷售人都應該記住的名句。通常客戶一開始說出的理由不是真正的理由,滲透性提問的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息,更加全面地做出正確地判斷。而通常當你說出“除此之外”的最后一個提問之后,客戶都會沉思一會兒,謹慎地思考之后,說出他為什么要拒絕或購買的真正原因。
第五、診斷性提問建立信任
診斷性提問的特征是以“是不是”、“對不對”、“要不要”或“是……,還是……”等句型發問。例如:銷售電腦產品的,開始可以這樣提問:“您平時是習慣使用臺式機,還是筆記本電腦?”銷售員使用這種診斷性的提問,作用很多,可以收集信息,澄清事實真相,驗證結論與推測,縮小討論范圍等等。客戶回答這些問題,只需一兩個詞、字或一個簡單的姿勢如點頭或搖頭等,簡潔、明確,沒有很多的壓力。更為重要的是,這樣診斷性的提問縮小了與客戶的距離,銷售員可以借由這樣的提問方式展示自身的專業,用好診斷性提問有個前提,就是要作好客戶的資料分析,事先想好提問的內容與順序,以達到一針見血、分析透徹,快速建立信任感的良好效果。但過多使用封閉式提問,會使客戶處于被動的地位,壓抑其自我表達的愿望與積極性,產生沉默和壓抑感及被審訊的感覺,所以采用封閉性提問要適度,并和開放性提問結合起來一起使用,效果更佳。
第六、“重復客戶原話+專業觀點陳述+反問”(三段式)增強說服力
讓客戶說出更多信息,可以拉近你與客戶的距離。但要說服客戶,光給予機會讓客戶高談闊論是遠遠不夠的。客戶之所以愿意和你談話,是想讓你給出專業的建設性意見,真正的說服一定要和專業的觀點陳述結合起來進行的。說服往往發生在當客戶提出異議之后,不論客戶提出任何刁難的問題,首先應該認同客戶,最佳的認同方法就是表達出同理心,簡單地重復一遍客戶的原話,如:“李經理,我非常理解您現在的感受,正如您剛才所言……”,掌控好客戶情緒之后,就應該進行你個人的專業陳述,如“根據一般情況而言,這個問題的發生主要是由以下幾個方面引起的,第一…,第二…、第三…”等等。不過,結尾千萬不要忘了“以問結尾”,例如:“您認為如何呢?”,以征詢客戶意見。
第七、提問后沉默,將壓力拋給對手
提問后該怎么辦?很多人愛犯的毛病是沉不住氣,或者自問自答。因為在對話過程中,會存在時間上的空隙,而一般人是不能忍受對話進程的中止,他們想方設法要填補對話間的空白,這是一種與生俱來的習慣。頂尖的銷售高手非常注意提問之后的處理,他們努力克服提問后的慣性論述。通常在提問之后,馬上閉口、停頓,眼睛注視客戶,頷首微笑,直到客戶說出他所要聽的信息。在金融巨賈云集的華爾街,從來就不缺少有關投資銀行面試經歷的傳說,其中最為有名的就是“沉默面試”的故事:你走進屋子,對方一言不發,你說“你好”,對方盯住你看,你說你來面試,他還盯住你看,你開始講一些冒傻氣的笑話,他面無表情,只管搖頭,正在你不知所措的時候,他卻拿起一張報紙,或者更糟糕的是,拿起你的簡歷閱讀起來,據說面試目的是,考察你控制局面的能力。和嚴格的投行面試一樣,銷售的過程其實也是一種控制與反控制的過程,如果你沉不住氣,不掌握對話的主動權,你在一開始就已經輸了。
3、說:說什么?與如何說?
銷售中的說根據銷售的形式可分為當眾演講、演示說明和面談陳述等三種,前兩種主要依靠專業的演示技能與相關人員、部門配合,而第三種目前是應用最為廣泛的一種銷售說明形式。簡單的說,銷售就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產品,配合專業形象、產品展示、引導提問與客戶達成交易。銷售說明主要應用在以下兩個方面:
1)方案建議
客戶愿意花時間與你交談,一定是客戶感到了目前這個階段出現了問題,希望你能給出建議和具體的指導。銷售人員進入公司,都需要熟悉產品和公司,產品培訓和方案內容都經過了系統的知識類培訓,現在在對話的說明中,要解決的問題是為銷售人員建立一個講解建議的思路流程。一般的建議和方案說明流程是按現狀概括、原因診斷、聚焦剖析、解決方案來進行的。那么,每個階段具體如何說明呢?在現狀概括部分,最好的說明方式就是和客戶保持一致,重復客戶的原話,如“正如您剛才談到的……”,進行概括總結,而且要條理化,如按“第一…,第二…、第三…”的句型說明;在原因診斷方面,你應該展現出你個人的專業或權威感,通常可用“某某權威機構調查表明”或“根據我個人經驗而言,這種現象的產生主要是由于…”等句型;在聚焦剖析階段,應將問題分類、深化,最后總結癥狀,例如“總之,您目前面臨最大的問題是如何在短期內改善銷售業績不佳?”;在解決方案階段,對于競爭對手較多的產品,可利用比較說明方法(富蘭克林比較法)來強調自身的優勢。
在空白紙上劃一個“T”字,左列標明自己的產品,右列標明對手的產品。然后橫向比較各個功能指標,特別是你在書面寫下這些總結性信息時,能讓客戶感覺到你是代表他把評估寫在紙上。讓他自己看到哪些地方好,哪些地方不好,這種情形可以讓他感覺到你講的有道理。讓客戶做選擇題,比給客戶做是非題效果更好。筆者稱這樣的銷售說明方式為“一張紙、一支筆,走天下”。對于一般性的產品,使用利益陳述-FAB法來打動客戶,找出隱藏在產品特征、優勢背后的利益,企業客戶關心的無非是你的產品能否給他提高收入、降低成本或提高效率,如果你進一步利用產品的特征和優勢說明你是如何讓客戶的以上利益得到滿足的,獲得訂單的幾率就會大增。
2)異議處理
銷售對話之中,客戶的異議與銷售員的異議處理是相互的過程。對于異議的說明和說明的方式也是銷售人士關心的話題,總的來說,對于異議處理部分的說明,大致分為如下部分:
第一、認同部分。不論客戶說了什么話,我們都要認為他是對的。所以,異議的第一步就是要學會認同,常用的認同說明語有“那很好”、“那沒關系”、“你說的很有道理”、“您這個問題提得很好”等;
第二、忽視異議,延后處理的說明。
客戶的異議有真正的異議,也有借口性的異議,客戶有時不過是為炫耀自己的學識,對付這類客戶,通常可用忽視的方法。所謂“忽視”,顧名思義,就是當客戶提出一些反對意見,并不是真的想要獲得解決或討論時,這些意見和眼前的交易扯不上直接的關系,您只要面帶笑容同意他,表示認同與贊美即可。如“您真幽默”!“嗯!真是高見!”或“這個問題我們以后再談,是這樣的…”,接著說下去。客戶在以后時間不再提起,你也不用舊事重提。
第三、舉例證實說明
利用第三方的例子進行說明,更加具有說服力。“第三方”并不僅僅指的是老客戶、或產品使用者,還包括權威的行業分析報告、數據統計等等。當出現客戶懷疑你說明真實性的情況,一般可使用“感覺,覺得,后來”的說明句型,比如“陳先生,我非常理解您現在的感覺,我有個客戶張先生,當他遇到這種情況時候,他一開始也是這樣覺得的,后來經過一段時間的使用……”或“根據alexa權威流量統計報告顯示……”等等。
第四、補償說明
當客戶提出具有事實依據的異議時,您應該承認并欣然接受,而不應該強力否認事實。但記得,你要給客戶一些補償,讓他取得心理的平衡。
例如:客戶:“這件皮大衣的設計、顏色都非常棒,令人耳目一新,可惜皮的品質不是頂好的。”銷售人員:“您真是好眼力,這個皮料的確不是最好的,若選用最好的皮料,價格恐怕要高出現在的五成以上。”要知道,現實世界中沒有一樣十全十美的產品,對于客戶而言,當然要求產品的優點愈多愈好,但真正影響客戶購買與否的關鍵點其實不多,補償法的作用在于能有效地彌補產品本身的弱點。
補償法的運用范圍非常廣泛,不僅僅在對話之中,效果也很有實際。
例如艾維士一句有名的廣告“我們是第二位,因此我們更努力!”這也是一種補償法。
第五、借力使力說明
老板:“貴企業把太多的錢花在作廣告上,為什么不把錢省下來,做為進貨的折扣,讓我們的利潤好一些?”
銷售員:“就是因為我們投下大量的廣告費用,客戶才會被吸引到指定地點購買指定品牌,不但能節省您銷售的時間,同時還能順便銷售其它的產品,您的總利潤還是最大的吧!”。
這種方法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性,用力投出后,會反彈回原地。借力使力法用在銷售上的基本做法是當客戶提出某些不購買的異議時,銷售人員能立刻回復說:“這正是我認為您要購買的理由!”也就是銷售人員能立即將客戶的反對意見,直接轉換成為什么他必須購買的理由。
第六、價值成本說明
先看一個例子
咨詢公司的顧問到一家公司準備簽協議,總經理這樣說,“我不知道為什么你們公司派了三個顧問師替我們改善庫存及采購系統,兩個月的時間共需要100萬元的費用,相當于每人一個月差不多20萬元了,我都可以……我可以花這個錢請好幾個廠長。”
他認為價格很高,產生了反對意見,顧問怎么講呢?“報告總經理,根據貴企業提供的每個月的庫存,每個資料,其金額為6000萬,由于生產數量逐年增長,庫存的金額也在逐漸地上升。我們顧問只花兩個星期對貴廠的采購作業流程、生產的流程、現場生產作業的所有狀況做了詳細了解,并制定改善方案,貴公司在半年以后庫存的金額會下降到3000萬,你的利息每年可以下降300萬,你節省的費用足以支付我們顧問的費用。”
總經理說:“話雖不錯,你怎么能夠保證將庫存降到3000萬呢?”
銷售人員說:“要做到庫存的降低,采購作業方式要改善,交貨期間、交貨品質安排生產作業方式也要調整更改。庫存金額的降低,只是最后顯現的一種結果,因此你要同意簽下這份合同,你每個星期都會收到一份報告,報告上會告訴你我們本星期會完成哪些事項,以及我們上星期完成的狀況,這時您可以監視我的績效,我們會讓您清楚看出您投入的每一分錢都能夠確實得到回報,若您認為不值得,您完全可以中止付款。因此您可以通過評估得出,您支付給本企業的顧問費都是從您省下來的費用中撥出來的,事實上您根本就不需要多支付任何額外的費用,卻能夠達成提升工廠管理品質的目的。總經理,我誠懇地建議您,這的確是值得一試的事情,如果您現在就簽這份協議,我可以安排一個半月以后開始這個項目。
銷售人員進行的就是價值成本說明,也叫做價值成本分析。當你的銷售的確是能夠為客戶改善工作效率、增加收入或者是降低成本時,你就可以選擇“價值成本法”。
以上是論述有關在對話中說明的應用。另外,在說明中,也要特別注意一些具有殺傷力的詞匯轉換,比如將“買”和“賣”換成“擁有”,將“簽定合同”換為“接受服務”或“達成合作”,將“合同”換成“協議”或“表格”;將“但是”換為“同時”或“如果”等等;這些都是銷售人員都應該注意錘煉的細節。
“低成本營銷”對所有企業都是一件極富吸引力的事情,尤其對中小型企業而言更是誘惑力十足。如今,多數中小企業都在市場謀求借助低投入、高產出的低成本營銷制勝。那么,何為低成本營銷?企業又將如何有效地實現低成本營銷呢?
低成本營銷的魅力
所謂低成本營銷,就是企業在充分預知和有效規避市場風險的前提下,在營銷中以最經濟合理的投入,實現最大化的利益回報。這首先就要求企業整合自身現有的資源,洞悉市場發展規律,針對消費者文化的多元格局,審時度勢地走出一條細分化、差異化道路;同時通過各種宣傳手段的組合運用,盡快搶占市場先機、實現銷售。
其次,所謂的“低成本”只是一個相對的概念,不能用絕對的數字去衡量。換言之,即是提高營銷技巧、實施營銷策略等所需要的資金,如果有利于整體營銷戰略和品牌核心及相關識別體系的演繹,那么就可以稱為“低成本”,因為這樣的營銷投入能夠得到充足的補償,并且為企業帶來銷售的增長和持續的利潤源。比如,一個醫藥品牌為一個系列產品投入了1000萬元的營銷費用,如果它能夠為企業創造1個億以上的銷售收入,同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的品牌形象,那么,這個1000萬就屬于低成本營銷投入。因此,判斷企業的營銷行為低成本與否,關鍵取決于它的投資回報率。
最后,影響低成本營銷是否取得成功的兩個最主要的因素,就是策劃和有效。在任何時候,營銷都是“有效才是硬道理”,惟有同時具備好的策劃和有效的執行,低成本營銷才能真正實現它的目的,否則只會是徒勞無功。無效就是浪費,無論是造成資金的浪費還是資源的浪費,又何談低成本營銷呢?智謀市場,策劃先行,因此,低成本營銷必須首先從策劃開始。
策劃先于一切
在當今市場競爭高度同質化的環境中,創新地開展低成本營銷無疑是中小型企業獲得快速成長的一條捷徑,也是在細分化市場中突圍而出的機會。雖然是“低成本”,但它的策劃起點卻不低,必須依靠有效的創新來實現。企業用低成本營銷來應對同質化困居,需要考慮營銷元素的方方面面,實現“低投資”獲得“高回報”的目標。
低成本營銷的概念,是相對很多大型企業在市場上“燒錢”的營銷行為而言的,即企業以較低的人、財、物等方面的投入來實現較高回報的營銷活動的整個過程。“低成本”不僅表現在廣告傳播方面,還跟市場細分、產品創新、通路管理、客戶拓展、團隊建設、品牌維護、企業危機防控等因素密切相關。如果將低成本營銷運用得當,那就是“花小錢辦大事”,企業往往會獲得“四兩撥千斤”、事半功倍的市場效果。
低成本營銷在中國企業中不乏成功的實踐,從小報成就“三株帝國”到軟文成就“腦白金”,低成本營銷的威力早就得到了證明。而從這些例子中我們也可以看出,與任何一種營銷行為一樣,前期完善的策劃和后期有效的執行,決定了低成本營銷最后的成功。而策劃又先于一切環節,是企業實施低成本營銷的過程中首先要解決的問題。策劃是一項系統工程,它包括:企業定位、形象定位、產品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位;找出差異點、賣點和買點;廣告、創意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等。上述每一個策劃環節都牽扯到低成本營銷的有效性,也都是企業不能忽視的方面。
營銷策劃不是文字功夫
首先舉一個筆者自身經歷過的實例。筆者曾經服務過國內的一家藥業集團,這個集團的策劃部門曾經聘用過兩位所謂的“文字高手”來負責文案工作。一位是教師出身,自學過中醫,掌握一些醫藥方面的專業知識,還能夠勉強完成一些策劃文案;而另一位身為作家協會會員的“作家”就完全不同了,雖然平時寫一些散文之類的文章還算是一把好手,但是寫起廣告文案來簡直就是不倫不類,每天上班幾乎只是在網上“炒”自己的博客,整天沉迷于網絡博客的孤芳自賞之中。
這兩個人雖然都具備一定的文字功底,但是卻對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等方面的知識一竅不通,根本不具備完成策劃工作的能力。但是自稱“干了一輩子文字工作”的集團老板卻對他們異常賞識,認為“文字高手就是策劃高手”,結果,當然為此付出了沉重的代價。
雖然策劃思想需要依靠文字來體現,策劃人員必須具備一定的文字水平,但是,所謂的策劃絕不是單純的“文字游戲”,不能只看文字功夫,文字功夫不能等同于策劃水平。據說,曾經有一家企業出于對文人作家的崇拜,花高價錢聘請現代當紅的著名文學作家為其撰寫宣傳策劃文案,并請了“大腕級”的著名影視導演拍了一部廣告片,結果卻是貽笑大方,真是賠了夫人又折兵啊!實際上,真正的策劃人必須是個“專才”兼“通才”,必須具備專業的營銷知識和廣泛的市場知識。沒有市場實戰經驗和專業的廣告、創意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等全面的營銷策劃知識,是不可能完成一個好的營銷策劃的,更不用談低成本營銷的實現了。
實踐是檢驗理論的惟一標尺
營銷學理論在西方有著幾十年的發展和演化歷史。20世紀90年代初,最早傳入中國的是科特勒教授的4P理論,中國大多數企業至今還尚未將其學好;20世紀90年代末至21世紀初,羅伯特?勞特博思教授的4C理論又傳入中國,于是中國企業又對其趨之若鶩;幾年前,唐?舒爾茨又提出了4R理論,更是讓中國大多數企業摸不著頭腦;而近年又出現了所謂的“4V理論”……再加上藍海戰略、長尾理論等等,中國企業幾乎一直處于對各種理論的追隨中,而鮮見有人明確地把握到了自己的方向。
同樣,低成本營銷也是近一段時間以來很多營銷策劃人和企業營銷管理人員掛在嘴邊的話題,而到底如何去真正成功地實現低成本營銷,卻不是一兩套理論就可以解決的問題。筆者在此也奉勸大家,營銷也好,策劃也好,最主要的就是變通,我們應該積極地學習和借鑒西方先進的營銷理論,但要活學活用,絕不能生搬硬套。而對于廣大的中小企業操盤手、代理商和經銷商來說,營銷實際所產生的作用和意義,要遠比表面上的理論功夫更加重要。
中國的國情告訴我們,國家走的是具有中國特色的社會主義路線,而中國的營銷,就需要具有中國特色的營銷理論來支撐,要符合國情、貼合實際、迎合市場!
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