缺席車展，特斯拉忙著降價
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編輯 : 口才大全
發布 : 04-22
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立即訂閱▲收聽音頻特斯拉通過“撇脂定價”樹立高端形象，不斷降價滲透進大眾市場，以獲取規模效應，同時通過生產變革再進一步降低成本，獲得更大的利潤和降價空間，最后占領最有價值的大眾市場。文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）這兩天，汽車行業最熱鬧的盛宴莫過于2023年上海國際汽車工業展了。參展車企大秀肌肉，迫切地希望公眾聽到自己的聲音，然而媒體卻把熱議給了某些“躺贏”的缺席者。特斯拉便是其中之一。Where is Tesla ？有人說，特斯拉是被2021年上海車展的那一句“剎車失靈了”整怕了，不然今年又要像寶馬MINI一樣倒霉了；有人說，特斯拉從沒把自己定義為汽車公司，根本不屑于參展，缺席也不是一次兩次了。2021年，上海車展特斯拉展館那么這段時間，特斯拉到底在忙什么？正忙著準備下一輪價格戰。在3月2日的特斯拉投資者日大會上，“降本增效”被特斯拉一再提及。馬斯克宣稱變革生產方式，車輛成本再降50%。當然，缺席開銷不菲的車展也符合降本增效的節奏。而特斯拉削減成本之意，始終在為降價服務。今年年初，特斯拉入門車型Model 3起售價降至22.99萬元，SUV車型Model Y起售價降至25.99萬元。據不完全統計，特斯拉進入中國市場后，調價次數超過了60次。4月7日，特斯拉宣布在美國本土降價2%到6%，還推出了售價4.999萬美元的Model Y車型；4月12日，中國香港的部分特斯拉車型降幅超過10%。4月19日，美國市場又迎來一輪4.7%到6%的降幅。結果宣布降價的隔天，特斯拉就發布了第一季度財報。數據顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀錄，營收同比增加24%，但利潤暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。看著利潤嚴重下滑，投資者坐不住了，媒體認為是“頻繁降價”的鍋。馬斯克似乎不以為意，他認為“汽車訂單量超過產量”，不存在需求問題。換言之，特斯拉犧牲了利潤，換來了市場。更應該注意到，即使特斯拉毛利率跌破20%，仍然是行業平均水平的一倍以上。今天我們就來簡單討論一下，特斯拉作為一個高端品牌頻繁降價的商業邏輯，并嘗試解開心中普遍的一個疑惑：為什么被視為汽車界蘋果的特斯拉，越來越不像蘋果了？“馬斯克是喬布斯的接班人嗎？”這是美國硅谷科技圈一直探討的問題。馬斯克與喬布斯都表現出對產品與創新的執著，不拘泥條條框框的思考習慣，以及在管理上極強的控制欲，這讓硅谷一度產生了某種“共識”：馬斯克填補了喬布斯離開后的空缺。馬斯克而企業家的人格又往往被投射到產品和企業上：特斯拉就是汽車界的蘋果。2007年，蘋果用一臺售價699美元的iPhone打開智能手機的大門，終結了諾基亞的霸主地位。特斯拉則用一臺售價10.8萬美元的Roadstar敞篷跑車和一輛標配7萬美元的Model S，站上電動車品牌心智的第一階梯，同時奏響了掀翻燃油車的序章。特斯拉和蘋果分別是智能手機和電動車的品類開創者，也是各自行業最賺錢的品牌。2022年，蘋果的凈利潤超過25%，每賣出一部手機能賺1456元。特斯拉也很賺，凈利潤高達17.6%，賣一臺車凈賺9711美元。在許多方面，早期的特斯拉和蘋果具有高度相似之處。然而不難發現，蘋果的產品幾乎很少降價促銷，旗艦機更是越賣越貴，特斯拉卻越賣越便宜——馬斯克似乎在挑戰品牌管理的一個“鐵律”：定位高端的品牌，頻繁地打折和降價必然損害品牌形象。而正是降價，讓特斯拉離蘋果越來越遠。馬斯克不可能不明白這么簡單的道理，他敢不顧老用戶的抗議和投資者的憂慮頻繁降價，原因或許是，特斯拉在市場定位和價格策略上，跟蘋果完全不是同一套邏輯。在營銷學中，特斯拉的定價策略被稱為“撇脂定價（skimming price strategy）”：在一個競爭很少的市場中，將新產品的價格定得較高，激發出消費者的求新心理，同時收回部分研發成本，然后“一層層地撇去油脂”，不斷降低價格，從而占領更多的市場。事實上早在2006年，特斯拉電動車就公開了這個答案——它被稱為“三步走”發展戰略。第一步，開發一款高端、高性能運動型電動汽車，價格昂貴但足夠驚艷并具話題性，以建立高端品牌形象。第二步，開發一款價格接近奔馳、寶馬等豪華品牌的車型，量產適中，價格略低，比如Model S。第三步，創造一款量產、價格親民的車型，比如Model Y。換言之，特斯拉一直堅定地走“大眾市場”路線，用馬斯克的話說就是“讓更多的人負擔得起”。今年3月，大批量等候出口的特斯拉電動汽車停放在上海南港碼頭降價的劇本其實早就寫好了。相比高價、高利潤的差異化市場策略，主流的大眾市場才是最具價值的。因為市場越大，產品生產得越多，就越能獲得規模效應（Scalability），固定生產成本會被不斷攤平，于是又創造了降價空間。就像在風投領域，一個項目是否值得投，投資人優先評價的標準為是否具有Scalability。不怕創業者夢太大，而是怕夢太小，怕項目無法創造巨大的規模效應。所以大眾市場策略才是企業的首選，也是一個最普遍的商業規律。不管是可口可樂、沃爾瑪，還是優衣庫、麥當勞，都難逃大眾市場的誘惑。事實上，“大眾市場”的商業理念最早也是誕生于汽車行業。20世紀初，汽車還屬于奢侈品，車企想方設法、不顧成本地做得高端、奢華，一輛汽車要賣1500美元到2000美元，普通家庭根本負擔不起。然而有一個“瘋子”認為，85%的消費者只考慮價格，汽車真正的需求還沒有出現。如果一家企業能給95%的消費者提供全面的服務，用最高的質量進行生產，并用最低的價格出售，那么這個市場就太龐大了。于是，他在胭脂河一帶建造了一座擁有93座單體建筑的超級工廠，就地采礦、伐木、煉鋼、鑄件、組裝，并通過流水線量產了一款叫做Model T的汽車。憑借這套先進的生產體系，Model T每十秒從工廠下線一臺，價格更是降到了260美元，銷量占美國市場50%以上。這個“瘋子”就是亨利·福特。一百年后，另一個“瘋子”馬斯克公開表達了對胭脂河工廠的欣賞，他建立起一個基于電動智能汽車的權力中心，并將其命名為“超級工廠”，形成一套垂直整合的生產體系。特斯拉上海超級工廠而馬斯克想復制福特的大眾市場戰略，實現規模效應，最關鍵的一步其實就是優化生產，這才是持續創造降價空間的源頭。此前負責特斯拉中國超級工廠朱曉彤在3月2日就表達了這樣的觀點：“如馬斯克所說，只要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本。”在不少公開報道中，馬斯克表現出了對提高生產效率和控制生產成本的癡迷。比如，他很少像蘋果等科技公司一樣強調品牌調性、用戶體驗和互聯網，而是吹了不少諸如“10年內能造1億輛車”的牛。而在4月6日，特斯拉在遞交給美國證券交易委員會的一份文件中披露，朱曉彤被提拔為特斯拉汽車業務高級副總裁，一個擅長生產管理的中國人成為頂級科技公司的核心高管，這在全球商業史上是比較罕見的。從2017年開始，通過“一體化壓鑄”等生產模式創新，特斯拉汽車的生產成本從每輛車84000美元降到36000美元。上海超級工廠的效率更是驚人，單位資本投入僅為美國工廠的一半，意味著折舊和攤銷是美國的一半。據估算，一輛國產特斯拉Model 3生產成本是美國工廠的60%—70%。總結一下，特斯拉通過“撇脂定價”樹立高端形象，不斷降價滲透進大眾市場，以獲取規模效應，進一步降低成本，形成降價空間，同時通過生產變革再進一步降低成本，獲得更大的利潤和降價空間，最后占領最有價值的大眾市場。汽車作為“高價低頻”的商品，消費者的決策鏈特別長，尤其是對于新興的電動車，消費者考慮的因素更為復雜：充電樁、保險和維修成本、續航、安全性……別看新能源車勢頭很猛，但大部分消費者買車時仍然會按真實需求做出選擇。特斯拉汽車充電專用車位所以，價格就是最好的突破口，低價能給消費者一個糾結的選項。特斯拉的降價，不能單純地理解為卷死電動車同行從而獲得更大的市場份額，真正的目的或許是拉低電動車行業整體價格，徹底沖擊燃油車市場。我們同時也咨詢了里斯戰略定位咨詢全球CEO張云，想聽聽從專業的品牌營銷理論出發，如何看待特斯拉降價等問題。他告訴我們：大品牌頻繁打折必然損害形象和利潤。 首先，得罪老用戶 ， 從 而影響品牌的口碑 。 其次 ，會對外傳遞‘產品滯銷’的負面信號。品牌因此變得虛弱。 但特斯拉的品牌形象依然很好。因為銷量一直很好，它并非因為滯銷而降價，而是希望擁有更大的市場。即使特斯拉連續降價，也擁有很大的盈利空間。 在某些形態上，可以把特斯拉比作汽車界的蘋果。蘋果開創了智能手機品類，特斯拉開創了智能電動車品類；蘋果的盈利模式既有硬件又有軟件，特斯拉也有類似的布局。但是特斯拉做了蘋果本應該做但沒做的事情：把價格拉至大眾市場。蘋果很少降價，從而給了其他品牌占領市場的機會。 特斯拉的戰略是做大眾市場，而大眾市場才是主航道。在汽車行業里，大眾和豐田是最賺錢的，而非奔馳和勞斯萊斯。正如海底撈創始人張勇說：‘寧可鋪天蓋地，不要頂天立地。’意思是不要過于高端。 特斯拉會超過蘋果，成為全球最賺錢的企業，因為它有最廣闊的消費群體，特斯拉就是電動時代的超級豐田和大眾。特斯拉越來越不像蘋果？這個問題可能從一開始就不存在。當媒體頻繁地將馬斯克視作喬布斯的翻版時，他似乎也有點不悅，于是說：“如果我快死了，那時我正穿著一件黑色高領毛衣，那我會盡我最后一口氣將那件毛衣脫下來并扔得遠遠的。”顯然，黑色高領毛衣是喬布斯的精神ICON。喬布斯從某些方面來看，馬斯克更像是福特的接班人，甚至連“Model”系列車型的命名，都在模仿福特。只不過特斯拉本來計劃的車型有S、E、X和Y（組合起來是SEXY），但福特把靠前的字母都注冊了，包括了Model E，還拒絕出售商標。馬斯克只能酸酸地說：“福特正殺死性。”如果我們從亨利·福特——美國商業史排名第一的企業家的戰略視角，去理解馬斯克在汽車領域的所有變革，理解所有降價的“離譜”操作，或許一切都將豁然開朗。本篇作者|徐濤|當值編輯|沈徐瑋主編|何夢飛|圖源|VCG4月21日，千人千企聚焦專精特新與吳曉波、朱宏任、秦朔一同捕捉時代信號長按掃碼▼預約直播
