最沉默的李想，最便宜的理想
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口才詞典
編輯 : 口才大全
發布 : 04-20
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導讀：“沒有新鮮感”，是對理想 L6 的最大褒獎。 （文/周盛明 編輯/張廣凱）曾經被稱為“微博之王”的李想，上一條發言時間停留在 3 月 2 日，至今已過去 1 個月有余。 沉默的開始，源于那場眾人皆知的風波。在 MEGA 遭遇負面輿論之后，李想并不避諱赤裸地將問題的反思暴露在公眾的眼光中。 在這封內部信中李想表示，理想存在過于關注銷量和競爭的問題，讓欲望超越了價值。在當時，李想表示下一步會“聚焦用戶而非競爭”，“聚焦價值而非欲望”。 曾經被理想帶起來的“銷量周榜”悄悄地消失。一起消失的，還有曾經出現在 PPT 上，那些被理想對標的友商。 4 月 18 日，李想發布了 L 系列最小的產品，理想 L6。在這場接近 1 個小時的發布會中。李想本人只露面了約十分鐘，而后便將舞臺交給同事。 “去李想化”的發布會少了喧囂和攻擊性，多了踏實和誠懇。沒有拉踩、對標和吸引眼球的金句，L6 把注意力交給了用戶，而不是流量。 一起交給用戶的，還有極具競爭力的價格。理想 L6 定價低于外界預期——全系兩款車型，Pro 版本售價 24.98 萬，Max 版本 27.98 萬。 不可避免的是，L6 在內部會對 L7 造成沖擊。但同樣不需要太過懷疑的是，L6 可能會成為理想目前為止最暢銷的車型。 便宜 6 萬，和 L7 找不同？ 在理想的產品序列中，L8 和 L9 為 6 座布局，L6 和 L7 為五座布局。所以，L6 和 L7 的差異是大家關心的重點。 在理想純電產品前途未明的當下，L 承擔了太多理想對于銷量的預期。這一步棋，在 MEGA 失利之前是“順勢而為”；在 MEGA 失利時候，便不容有閃失。 所以我們看到，L6 和 L7 的核心差異極小，但入門車型的價差卻達到了 6 萬。 如果概述一下，感知最強的顯性層面，L6 相比 L7 少的其實主要只有三個方面——第一，后排的乘坐空間；第二，后排的大屏幕；第三，空氣懸架。 此外，還有一些細節的差異——比如 L6 沒有了電吸門和后排座椅按摩。僅此而已，除了上述的這些，L6 和 L7 在其它配置上幾乎看齊。 比如，L6 百公里加速時間 5.4 秒，看齊 L7 的 5.3 秒；L6 的 CLTC 純電續航里程 212 km，看齊 L7 的 225 km；加上了熱泵系統，L6 的百公里耗電量 21.1 kWh，饋電油耗 6.9 L/100 km——甚至比 L7 的 22.8 kWh 和 7.4 L/100 km 更低。 尺寸更小、更輕的 L6 換上了容量更小的磷酸鐵鋰電池，使用了更低功率的后電機，但在加速時間、純電續航、饋電油耗等核心指標上幾乎齊平于 L7/8/9。不同車型體驗的統一性，這也是理想一貫以來做得很好的地方。 而諸如內飾、智能座艙和輔助駕駛，L6 和 L7 的差異更小。 在內飾上，依舊是大家熟悉的“四屏交互”，依舊是雙 15.7 英寸的 3K 屏，依舊是 8295 的最新芯片，依舊有水平很高的“理想同學”。 在舒適性上，Nappa 真皮座椅、前排的通風/加熱/十點按摩、后排的加熱通風、后排的座椅大角度可調——這些都是標配項目。甚至入門的 Pro 車型音響也標配了 19 揚聲器、1920 W 的高級音響。 輔助駕駛上，L6 也和其它產品高度統一——不帶激光雷達、地平線 J5 方案的 AD Pro，和帶激光雷達、Orin-X 方案的 AD MAX，軟件無需額外付費。從今年開始增加投入、擴張團隊的理想 AD 部門也打磨出了更優秀的體驗。 比如，就算是不帶激光雷達的 Pro 車型，目前也擁有高速、快速路 NOA “千公里接管一次”的能力，支持城市道路識別紅綠燈的 LCC、也支持 300+ 類復雜車位的泊車。 帶激光雷達的 MAX 車型現在可以支持高速收費站的自主通行，支持語音控制的“AI 代駕”，下一步 MAX 車型也將會推送全國都能開的城市 NOA。 而理想的 AEB 也趕上了華為的 ADS 智能駕駛系統——MAX 版本在夜間高速支持 120 km/h 的剎停，Pro 車型也支持 80 km/h 的剎停。 “沒新鮮感”，是句褒獎 也許，對于大部分熟悉理想的路人來說，L6 顯得過于沒有新鮮感。 但對于 L6 的意向消費者來說，沒有新鮮感才是最希望看到的表現，畢竟他們最不希望看到配置被砍、體驗降級。 在此前的財報會議上，李想重申公司的毛利率會維持在 20% 以上的健康水平。客觀來說，以 L6 的配置水平來看，如果不是優秀的標準化和龐大的規模化效應，成本控制將是一個巨大的難題。 此前，理想的商業副總裁劉杰也向觀察者網解釋過，理想的平臺化優勢被放到最大，對毛利也有很大的貢獻： “L9、L8、L7 這三款車非常像，去匹配三口之家、二胎家庭、三代同堂的需求，背后最關鍵的技術在這三款產品上可以是共享的。我們花十份錢都投到了三項技術里面，從單項技術的產品力、技術能力上，它的研發密度要遠遠高于同時做無法共享的 10 款產品。” 而劉杰的回答也解釋了為何 L6 和 L7 保持了體驗的高度統一，但售價卻有顯著的降低——“平臺技術研發最后轉化為產品，對于健康的毛利是非常重要的一點。” 在發布會上，劉杰稱 L6 原本的定價比現在看到的貴 1 萬。但最后，理想還是選擇了最穩妥的打法。這里有一個容易被忽視的背景，那就是新能源滲透率已經邁入了歷史性的 50%。 跟據乘聯會 4 月 1 日-14 日數據顯示，新能源零售滲透率達到了 50.39%，新能源批發滲透率達到了 50.19%。從此，新能源滲透率歷史首次超過 50%。 這也意味著，在 20 萬以上的市場，主流選擇從燃油車變成了新能源，這個市場的消費者群體也會從原來的早期大眾進入晚期大眾階段，在這之后，市場會更加向頭部集中。 而理想不會愿意失去這個機會，去吃下浪潮下的巨大蛋糕。
