“英國版美特斯邦威”成了時代眼淚，國內潮人為啥不買單了？
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編輯 : 口才大全
發布 : 03-22
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作者：陳曉 報道：投資界PEdaily本文經授權轉載自投資界（ID：pedaily2012）發人深省。圖源：微博@Superdry官微令人唏噓。曾被年輕人追捧的潮牌——Superdry（極度干燥），被爆出瀕臨破產的消息。可能很多90后也還記得Superdry，它曾經在國內風靡一時。成立于2003，Superdry可以稱得上潮牌前輩，曾在全球40多個國家開了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵桿粉絲。2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣）。然而近幾年，Superdry陷入虧損的漩渦，即便去年宣布獲得2500萬英鎊的資金也于事無補。這個成立二十余年的消費品牌，走到了命運的生死路口。Superdry是誰？聽到它的全名「Superdry極度干燥（しなさい）」時，大家可能會認為是一個日本品牌。但實際上，這是一個地道的英國快時尚品牌。背后有一段淵源：傳聞兩位英國主理人Julian Dunkerton與James Holde早年在日本旅游時，覺得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝，便直接把名稱拿來用了，再加上當時美式街頭文化盛行，于是在2003年，這款集結“日文設計元素+美式街頭風+英國制造商”的潮牌Superdry誕生。2004年，Superdry第一家店在倫敦考文特花園開張，一度掀起英國街頭潮牌的潮流。貝克漢姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”，英國著名演員裘德洛也經常出席Superdry的活動，如此一幕幕將Superdry推向潮流前沿。轉眼到了2010年3月，Superdry在倫敦證券交易所成功上市。高峰時期，Superdry的市值高達20億英鎊（約合180億元人民幣）。上市之后，Superdry加速向全球擴張。2015年3月份，Superdry與天貓達成合作，開設天貓旗艦店，所售衣服均提供英國免費直郵。但是，Superdry更希望在中國布局實體門店。于是，Superdry在中國方找到了合資商——赫基集團，雙方成立合資公司。此后，Superdry在國內憑借“酷跩不羈的潮流態度，結合時尚、音樂在市場上連番制燥”俘獲了一眾擁躉。在Superdry最流行的時候，潮人圈幾乎人手一件Superdry的夾克，不菲的價格和跩跩的態度，讓Superdry成為身份標簽。幾年時間，Superdry在國內共開設超過60家門店，遍布上海、北京、深圳、廈門等城市。2019年，Superdry的資金危機開始顯露出來。彼時，Superdry發布聲明稱總部將裁員200人，作為削減成本計劃的一部分，旨在三年內實現節省5000萬英鎊的目標。據2018年上半年財報，Superdry收入雖同比增長6.4%至8.32億英鎊，但利潤則從2530萬英鎊大跌49%至1290萬英鎊。2020年6月疫情期間，Superdry宣布，將暫別中國大陸市場，陸續關閉品牌中國門店和電商渠道，留下一句“致那些年我們一起超級跩的日子”。沒想到這一分別，Superdry就再也沒能回來。官網顯示，Superdry在全球40多個國家開設了215家門店，在英國擁有96家門店。然而，Superdry在全球范圍內的門店都面臨著虧損被迫關店的困境，在時間的河流里，這個潮牌漸漸湮沒。有意思的是，由于Superdry售賣的服裝以冬裝為主，官方對于銷售疲軟的解釋是“全球變暖”和“天氣異常”。但這顯然無法解釋急劇下滑的銷售額。今年1月，Superdry發布半年報稱，在截至2023年10月28日財年中，集團收入僅為2.198億英鎊，同比下滑23.5%。調整后稅前虧損為2530萬英鎊，同比上升86%。同時Superdry股價跌到歷史新低，市值在2000萬英鎊左右（約合人民幣1.8億元），縮水100倍。對此，聯合創始人依舊堅稱是天氣因素，聲明中這樣寫到：“在宏觀經濟不確定的狀況下，加上天氣異常的背景，品牌在零售市場中面臨挑戰，同時也削弱了集團的財務業績。”但從實際用戶反饋上來看，也許Superdry沒有清晰的定位，定價過高，設計一成不變才是不再繼續購買的原因。在潮牌快時尚市場，Superdry設計上打不過OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌，知名度遠沒有Supreme、Champion高，性價更比不上HM和ZARA。但出于對自身品牌的盲目自信，Superdry近幾年幾乎沒有調整過定價策略，或者改變設計風格，反而顯得有些“激進”：當2019年已經出現資金危機時，創始團隊依舊認為“在競爭對手紛紛增產的時候減少產品線是一個錯誤。”直到虧損越來越大，Superdry不得不面對現金流短缺的問題，開始用“拆東墻補西墻”的方式來填補漏洞。去年8月，Superdry宣布從Hilco Capital獲得2500萬英鎊的資金，以盡快落實扭虧為盈計劃和成本削減計劃。但幾乎無濟于事。為此，Superdry開始變賣起家產。據外媒報道，上個月，Superdry已將在多數亞太市場的品牌IP資產出售給韓國公司Cowell Fashion Company，作價5000萬美元。這次交易為 Superdry 提供了急需的現金。另外，傳聞美國資產管理公司Davidson Kempner正在洽商，尋求全面收購Superdry的可能性。凡此種種，令人唏噓。如今打開Superdry官網，顯示還在正常運營，首頁可見“冬季折扣，最高可享70%+額外20%折扣”的告示。以招牌款女士衛衣為例，折后價格大約為30歐元（約合人民幣234元），幾乎是巔峰時期的兩折。從巔峰到沒落，Superdry畫了一個完美的拋物線，成為時代浪潮的一個過客。Superdry不是個例。幾乎在Superdry傳出破產消息的同時，美國知名潮牌Champion已被母公司掛牌出售。據悉，Champion的首輪競標已截止，起拍價為14億美元（約合人民幣101億元）。最新財報顯示，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續7個季度下滑。Champion被出售，除了自身業績下滑，更是因為母公司HanesBrands境況艱難——急需出售Champion來回籠現金。銷售疲軟，資金緊張，關店收縮這一現象在快時尚領域蔓延開來。粗略梳理下來，英國時裝品牌New Look、美國品牌FOREVER 21、美國服飾集團Gap旗下的Old Navy等多個品牌都不同程度關店。我們把視線拉回國內，去年6月份，知名女裝品牌拉夏貝爾在上海申請破產，令人唏噓。輝煌時期，拉夏貝爾被譽為“中國女裝第一股”，在全國的直營門店近10000家。還有A股“休閑服飾第一股”美特斯邦威，據統計已經連續7年虧損了32億，去年連續四次變賣地產求生，還在扭轉虧損的掙扎中。十年前，因為稀缺性，只要能做出來合格的產品，品牌就有銷路。但如今產品不再稀缺，稀缺的是創新和把握時代的營銷能力。剝去消費行業光鮮的外衣后，現金流、毛利率、凈利率這些樸素的商業問題必須要老老實實地解決。想起一位消費前輩說過，消費零售行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這一理論也適用于任何行業。回望這幾年，倒下的企業幾乎都有相同的命運：擁有過鮮花和掌聲，但沒有跟上時代的腳步，燒光了融來的錢，缺少或者失去盈利能力，最后資金流斷裂。這也給所有創業公司敲響了警鐘。“現金為王”是企業財務管理重要理念，它強調了現金在企業運營和發展中的重要性——有效的現金流管理是保障企業生存的關鍵。據Intuit最近的一項研究顯示，全球61%的小型企業都面臨現金流問題。眼下，一級市場融資環境緊張，更加考驗一家企業的生存能力。正如消費投資人所說：“砍掉負向現金流門店、保持最低成本狀態運營，讓自己能夠活到春天的到來。開篇和封面圖源：微博@Superdry官微本文轉載自【投資界】
