下一個(gè)多品牌王國，憑什么是特步？
分類: 最新資訊
口才詞典
編輯 : 口才大全
發(fā)布 : 03-20
閱讀 :143
在過去的2023年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場經(jīng)歷了劇烈的動(dòng)蕩和分化。一方面，是三年疫情導(dǎo)致全球供應(yīng)鏈中斷，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企；另一方面，是小眾細(xì)分運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮愈演愈烈，傳統(tǒng)的大眾品牌們?nèi)找媸轿?，Nike、Adidas和lululemon、安踏等品牌交換了站位。對(duì)于中國市場而言，其中一個(gè)重大變化在于，中國品牌完成了對(duì)海外品牌的趕超。論營收，憑借多品牌矩陣而風(fēng)生水起的安踏已坐穩(wěn)了中國第一的位置；論細(xì)分賽道，諸如跑步這個(gè)服務(wù)于一億中國人的龐大市場里，特步超越了Nike，成為了中國跑鞋市占率第一的品牌。不知不覺間，特步不再只有“非一般的感覺”了。跑步第一股自2007年開始布局跑步以來，特步在過去的數(shù)十年里，正在逐步從“體育娛樂”轉(zhuǎn)型到“跑步專家”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，特步營收創(chuàng)下新高，增長10.9%至143.46億；其中鞋履是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，營收占比近6成。特步主品牌+新品牌索康尼在中國跑鞋市場占有率已達(dá)到40%。首先，在行業(yè)影響力上，特步連續(xù)十多年深耕馬拉松市場，如今已是大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。到2023年，已累計(jì)贊助超過 1000 場馬拉松賽事。在2022年中國馬拉松男運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)榜里，穿特步跑鞋的選手占比達(dá)到了35%，超越了外資品牌，在中國所有跑鞋品牌里排名第一；2023年，特步蟬聯(lián)桂冠并以41%的占比繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌第一。這種影響力不僅體現(xiàn)在特步得到廣泛的運(yùn)動(dòng)群體的認(rèn)可，更在于特步用多次實(shí)績證明了，它能夠幫助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)突破。去年3月，何杰、楊紹輝在無錫雙雙跑進(jìn)了2小時(shí)07分，打破了塵封15年之久的國家馬拉松紀(jì)錄。而他們腳上的，正是特步160X系列跑鞋。截止至今，特步已經(jīng)幫助83位運(yùn)動(dòng)員獲得了370個(gè)冠軍。特步的實(shí)力得到了越來越多跑者的認(rèn)可。2019年至2023賽季，中國馬拉松男女TOP100的選手中，特步跑鞋的穿著率持續(xù)領(lǐng)先。據(jù)沙利文最新統(tǒng)計(jì)，在中國馬拉松賽事中，特步的穿著率位列第一。支撐著特步成為“跑步專家”的基礎(chǔ)，在于它對(duì)于科技研發(fā)的持續(xù)投入。特步早在2015年就建立起了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab，專攻跑鞋研究，特步的研發(fā)投入占比常年保持在2-3%?；诔^15000份國人腳型數(shù)據(jù)和對(duì)超過2000名精英跑者的測試分析報(bào)告，特步打造最適合中國人腳型的跑鞋。2016年，特步競速160誕生，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)最輕競速跑鞋。今天，160X冠軍版跑鞋家族無論從性能上、還是賽事成就上，都已達(dá)到世界頂尖水平。2022年9月，實(shí)驗(yàn)室推出最新的成果——XTEP ACE緩震科技平臺(tái)，后來這款成果被應(yīng)用在160X 3.0 PRO跑鞋上。在特步的設(shè)想里，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能夠通過樹立專業(yè)形象進(jìn)而影響更廣泛的大眾群體。簡單來說就是“以專業(yè)性撬動(dòng)大眾市場”，如特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波所說，如果在專業(yè)領(lǐng)域的跑鞋銷售200萬雙，那么大眾領(lǐng)域的銷量大概在2000萬雙量級(jí)[1]。例如近期發(fā)布的360X便是一雙人人都能穿的碳板跑鞋，這正是特步除了聚焦專業(yè)層面，也不斷在關(guān)注、打動(dòng)更多大眾跑者的直觀體現(xiàn)，更是特步在跑步領(lǐng)域持續(xù)深耕多年的又一個(gè)標(biāo)志性事件。中國馬拉松可以更快，每個(gè)中國跑者也都能夠上腳一雙碳板跑鞋。多品牌王國在跑步領(lǐng)域確立了優(yōu)勢地位的同時(shí)，特步也在緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)大版圖。2019年3月，特步與Wolverine將各自向合資公司支付約人民幣1.55億元為初始融資金額，獲得邁樂及索康尼旗下鞋履、 服裝及配飾在中國的開發(fā)、營銷及分銷權(quán)。簡單來說，這就和當(dāng)年安踏斥資拿下了FILA在中國的經(jīng)營權(quán)是一個(gè)意思。特步也由此開始了從單一品牌向多品牌集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路。和FILA相似，索康尼也是一個(gè)歷史悠久、行業(yè)地位頗高，但在中國市場存在感并不強(qiáng)的品牌。它創(chuàng)立于1898年，在被收購之前就已經(jīng)在跑鞋圈小有名氣，和New Balance、Brooks、ASICS并稱“全球四大慢跑鞋品牌”，甚至有跑鞋中的“勞斯萊斯”之稱。但在被特步收購前，索康尼的市場還局限在美國本土，急需找到一個(gè)抓手進(jìn)入中國市場。而在特步看來，如果收購索康尼，就可以在高端價(jià)格帶打開市場。完成收購后，特步的零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式正在賦能索康尼——通過獨(dú)家代理商和分銷商開設(shè)分店，截至去年，索康尼在中國內(nèi)地開出了110家品牌店。如今，索康尼多次在國內(nèi)各大馬拉松的賽場上露臉，2022年上海馬拉松上索康尼整體穿著率甚至在所有品牌中擠進(jìn)了前三[2]。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以特步沉淀多年的技術(shù)能力和中國市場的洞察為基礎(chǔ)，索康尼換上了一幅更貼近中國消費(fèi)者的“新面孔”。具體來說，特步在采購Wolverine Group推出的產(chǎn)品同時(shí)，還繼續(xù)設(shè)計(jì)和研發(fā)針對(duì)中國消費(fèi)者的“中國線產(chǎn)品”。目前，“中國線產(chǎn)品”已經(jīng)成為了索康尼品牌的一大亮點(diǎn)。特步的多品牌運(yùn)營成效顯著：索康尼的“雙精英”人群定位和特步主品牌大眾人群定位優(yōu)勢互補(bǔ)。2023年，索康尼成為特步旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，帶動(dòng)特步的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部營收近乎翻倍，達(dá)到了7.96億元。索康尼實(shí)現(xiàn)盈利并高位增長，這一幕在當(dāng)年的FILA身上似曾相識(shí)。安踏收購FILA扭虧為盈用了5年，索康尼只用了4年。馬拉松長跑選擇深耕跑步這個(gè)賽道，其實(shí)暗含了特步更大的野心。運(yùn)動(dòng)鞋服屆的老大哥Nike最初就是靠跑步獲得的第一桶金。1972年，馬拉松運(yùn)動(dòng)員 Jeff Galloway 是第一個(gè)穿著耐克鞋沖過終點(diǎn)線的運(yùn)動(dòng)員，耐克鞋初露頭角，第一年的年銷售額就達(dá)到了320萬美元。進(jìn)入80年代后，疊加美國掀起的慢跑風(fēng)潮，Nike年銷售額沖上2.7億美元，一舉超越阿迪達(dá)斯成為全美第一。再后來，Nike陸續(xù)將Converse等品牌收入囊中，并將公司定位調(diào)整為綜合運(yùn)動(dòng)公司，龍頭地位逐漸穩(wěn)固。從跑步這個(gè)細(xì)分賽道做起，通過一系列收購整合，逐漸發(fā)展為運(yùn)動(dòng)行業(yè)龍頭，這是被Nike驗(yàn)證的邏輯。如今，特步也是這么想的。首先，隨著參與人數(shù)逐漸增長，中國正在成為全球第二大跑步市場。國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，且核心跑者在跑者人群的比例正在不斷增大。與此同時(shí)，跑步相關(guān)的賽事規(guī)模日益龐大。根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國在2023年共舉辦580場跑路賽事，參賽總?cè)舜芜_(dá)550萬。其次，相較于瑜伽、戶外、滑雪等小眾細(xì)分市場，跑步也是門檻極低、受眾更廣的運(yùn)動(dòng)賽道——男女老少都可以參與，對(duì)場地的要求也比較低，唯一的要求可能就是一雙舒服合腳的跑鞋。早在選擇回歸運(yùn)動(dòng)之初，丁水波就談到：“你可以在家一個(gè)人跑，也可以幾萬人一起跑，它沒有場地的限制，也沒有年齡的門檻，我看好中國的跑步市場?！盵3]在丁水波的憧憬中，“開始兩三年‘養(yǎng)’品牌，到了一定的基數(shù)，就會(huì)有跳躍性的增長”。不出意外的話，索康尼有望成為特步的“FILA”。尾聲對(duì)于丁水波而言，從一家專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，到世界的特步，這是一場馬拉松長跑。在中國，那些為歐美人定制的國際品牌其實(shí)并不適合中國人的腳型特點(diǎn)和發(fā)力習(xí)慣，哪怕像劉翔這樣的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員也會(huì)跟腱受傷。所以特步希望能做出一雙更加適合中國人的競速跑鞋。丁水波認(rèn)為產(chǎn)品是一切的起點(diǎn)，是特步最有價(jià)值的部分。而兢兢業(yè)業(yè)做好每一雙跑鞋，讓特步不僅成為中國人的跑鞋，更要成為世界的跑鞋，這就是他最想跑到的終點(diǎn)。此前的一篇采訪中，丁水波回憶起當(dāng)初決定押注跑步賽道時(shí)問自己的那個(gè)問題：“打籃球，人們會(huì)想到耐克，阿迪達(dá)斯代表了足球，那特步代表什么？”在跑了15年之后，特步的答案堅(jiān)定不移。參考資料[1] 福建鞋王，半年賣貨65億，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論[2] 特步靠索康尼在中高端跑鞋市場競技，界面新聞[3] 對(duì)話“變革者”丁水波：特步從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”回歸運(yùn)動(dòng)，長江商學(xué)院作者：遠(yuǎn)川消費(fèi)組制圖：賈穎設(shè)計(jì)：疏睿責(zé)任編輯：胡曉琪
