騰訊侵入字節“心臟”
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口才詞典
編輯 : 口才大全
發布 : 01-16
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出品｜虎嗅商業消費組作者｜黃青春題圖｜視覺中國一場影響深遠的生態“入侵”即將在 1 月 21 日不動聲色地發生。1 月 13 日，《王者榮耀》正式官宣將于 1 月 21 日起全面開放抖音直播權限。其中，1 月 14 日至 1 月 17 日為技術測試期，為篩查開播期間可能遇到的所有技術問題，王者榮耀將邀請特別嘉賓 XYG 電子競技俱樂部在官號直播間測試王者直播；1 月 18 日至 1 月 20 日為主題直播期，將邀請游戲主播張大仙連播 3 天。《王者榮耀》微博官宣截圖在此之前，已有多家媒體報道稱：騰訊旗下《王者榮耀》直播版權即將向抖音開放；再往前回溯，“王者一哥”張大仙于 2023 年 12 月 2 日入駐抖音時，彼時便有聲音認為這是《王者榮耀》回歸抖音的信號——不過，張大仙抖音首秀未播任何《王者榮耀》相關內容，被人調侃“王者一哥在抖音也播不了王者”。如今，騰訊正與字節在游戲領域全面拆墻，具有里程碑的意義；而兩者握手言和的劇情非常像爽文的套路——自從法院裁定字節跳動旗下公司自 2019 年 1 月 31 日起禁止直播《王者榮耀》到如今放開直播權限，正好差不多五年，暗合那句經典短劇臺詞：“五年之期已到，王者歸來，歡迎王者回歸抖音。”“此前受限于版權，《王者榮耀》一直是抖音直播禁區，這次官宣后很多主播群炸開了鍋，《王者榮耀》無疑將成為一批主播的新風口——其作為騰訊手里最賺錢也是最爆的 IP，愿意放開抖音直播，恰恰說明這將是騰訊字節開始大規模合作的信號，后續《英雄聯盟》等產品也基本就是這樣的方向，不確定的主要是時間上的區別，兩家都屬于順勢而為。”一位業內人士如此評價道。由此可見，王者回歸抖音或將成為騰訊旗下游戲、動漫 IP 集體搶灘抖音的明確信號，進一步開放正成為騰訊新的業務策略和高管意志，而騰訊與字節之間的“頭騰大戰”，或許就像當年 360 與騰訊之間的 “3Q 大戰”一樣，成為移動互聯網歷史上濃墨重彩的一筆。“頭騰大戰”壘墻將時間指針撥回 2018 年 5 月 7 日，張一鳴與馬化騰在朋友圈的 Battle 首次將“頭騰大戰”搬上臺面。彼時，張一鳴在朋友圈慶祝抖音 TikTok（抖音的國際版）獲得了 2018Q1 App Store 免費下載量的第一名，他寫道：“celebrate small success”；除此之外，他還在留言區留言：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐”——馬化騰直接回懟：“可以理解為誹謗。”而在老板線上互嗆之前，2018 年 3 月 8 日，抖音、火山小視頻鏈接分享到朋友圈有可能僅為自己可見；2018 年 3 月 25 日，抖音分享到 QQ 空間僅為自己可見；2018 年 4 月 11 日開始，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ 鏈接不能播放；2018 年 5 月 15 日，抖音個人頁圖片被朋友圈屏蔽；2018 年 5 月 16 日，西瓜視頻網站被騰訊電腦管家標記為不安全網站。可以說，騰訊與字節跳動的爭端其實貫穿了整個 2018 年，據媒體統計，當年騰訊與字節跳動的司法糾紛高達487 起。除了社交領域鏖戰外，“頭騰大戰”敘事中，游戲直播版權一直是焦點——硝煙最濃的也是游戲行業。字節跳動自 2017 下半年開始在游戲領域撒網，行軍路線從自建聯運團隊到小游戲、代理再到自研，可謂循序漸進；直到 2019 年原戰略投資部負責人嚴授兼任朝夕光年負責人，開始從輕度游戲向重度游戲推進——在鈔能力加持下，字節游戲勢力版圖迅速擴大至 10+ 工作室、4 大發行平臺和 29 家公司。其中，比較知名的有無雙工作室（專注大 DAU 游戲）、一零一工作室（開發經典 IP 游戲及 MMORPG ）、綠洲工作室（專注研發 MMORPG 和 ARPG ）等。據市場不完全統計，自 2019 年至 2022 年，字節跳動在游戲領域投資金額約 300 億元。“流量 + 資本使得字節敢于堆人力、資本規模造勢，所以多個工作室同時在上項目。”一位游戲從業者向虎嗅表示。彼時，騰訊是當之無愧的“老大哥”：一方面，騰訊游戲一馬平川，再加上社交（QQ、微信）、文娛的勢能，護城河寬得無法顛覆，“連接一切”戰略正無限向外延伸；另一方面，越多基于業務、技術協同及補充的連接，越能高效將外部資源嫁接到自身業務體系，以期在細分賽道“軍備競賽”中達成數據反超。僅以 2019 年直播格局為例，2019 年上半年整體中國游戲直播市場中，騰訊系平臺（含有投資和有資本關系的游戲直播平臺）開播量占比達到 88.7%；開播量前 10 的電子競技游戲中，騰訊旗下游戲占據了 7 款，包含《王者榮耀》《英雄聯盟》《穿越火線》等。然而，“頭騰大戰”使雙方在游戲領域全方位拉開對壘戰線。據市場不完全統計，“頭騰大戰”拉鋸三年（ 2019 年~ 2021 年）在天眼查留下948 條關聯司法風險，且媒體報道中字節跳動多為引戰方，理由基本都是控訴微信封禁旗下產品的鏈接分享，涉嫌不正當競爭；而騰訊防守反擊的理由則大多是字節旗下產品侵犯了產品傳播權、產品著作權。2019年騰訊字節部分訴訟整理此前，互聯網實驗室方興東等人撰寫的《中國 IT 業 20 年反壟斷歷程和特征研究》便指出，“阿里、騰訊通過建立生態圈、制定規則，掌握了絕對話語權，對輿論有明顯的控制力和影響力，還基于自身強大的服務生態和資本優勢形成派系力量”——騰訊、字節亦越發將流量“燜在鍋里”，各大細分賽道 IP 內容、創作者、投資關系開始親疏有別。此后，屏蔽外鏈也幾乎變成一種行業共識，大家畫地為牢、自建圍城，縱然移動互聯網的車輪滾滾向前，但互聯網平臺生態之間的孤島效應漸漸顯現——互聯網經濟體分立，用戶、數據、基礎設施割裂，創新機制亦遭受抑制。這并非危言聳聽，十年前創業者尚能帶領公司獨立上市、獨立發展，如今大多數明星公司身后巨頭的意志盤根錯節——誠如滴滴創始人程維接受《財經》專訪時說的那樣：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色。”如此這般，最慘的還是普通用戶。一位互聯網人士向虎嗅吐槽，十幾年前互聯網是開源、共享、互聯的世界，現在處處封閉、壟斷、人為設置障礙。“手機性能如此強大的今天，一些很簡單的文件共享、臨時對話、互傳內容都要經歷各種復雜的步驟或被誘導安裝各種 App 才能實現”。字節騰訊游戲“拆墻”事實上，不管怎么粉飾商業層面的精巧算計，屏蔽外鏈本質上都是在限制用戶選擇自由、損害用戶權益的手段——通過影響信息的自由流動，將流量變成平臺的利益籌碼。這顯然違背了互聯網精神的本質——商業利益不能建立在限制用戶選擇自由和損害用戶權益的基礎上；反之，真正的商業利益是在合理保護消費者隱私的基礎上讓消費者獲得更多的選擇自由。最終，2021 年 4 月國家市場監管總局首次提出“嚴防系統封閉，確保生態開放共享”；按工信部要求，2021 年 9 月 17 日前，各互聯網平臺須按標準解除屏蔽——于是，2021 下半年工信部要求互聯網公司業務生態進行開放；同年 9 月，微信根據工信部的要求對外鏈進行低程度的開放、支持外鏈在微信生態中的流通。對此，中國信息通信研究院政策與經濟研究所監管研究部主任李強治認為，2021 年工信部從互聯互通視角出發去考慮，是對互聯網基本精神的一種回歸——也就是說，監管表面上解決的是生態開放問題，實際上是在反流量壟斷——反壟斷的目標之一就是要消除巨頭間割裂，使數字平臺走向互聯互通，從而為更多創新組織創造公平發展的空間。如今回看，監管推動互聯互通以來，騰訊與字節“拆墻”開始有了實質性的動作。先是騰訊視頻與抖音“破冰”：2023 年 4 月 7 日，抖音與騰訊視頻官宣合作，雙方將圍繞長、短視頻聯動推廣及短視頻二次創作等方面展開探索；其中，騰訊視頻將向抖音放開長視頻版權授權，并明確了二創方式、發布規則。彼時，流量、用戶、廣告主向短視頻平臺遷徙漸成趨勢，版權換流量自然成為優愛騰最后一張“底牌”，也是一樁合則兩利的“買賣”——于騰訊視頻而言，以抖音為代表的短視頻平臺正重塑影視宣發的格局，且短視頻二創能極大拉動經典劇、老劇的長尾效應；于抖音而言，充沛的劇集、綜藝內容授權能拉長用戶活躍時長、拓寬變現渠道。接著，騰訊游戲終于與抖音直播“拆墻”：2024 年 1 月 21 日，《王者榮耀》將正式回歸抖音直播。一方面，在虎牙斗魚合并失敗、企鵝電競關停后，原騰訊系直播平臺游戲頭部主播正加速向抖音遷徙。“斗魚一哥”旭旭寶寶（主要直播騰訊王牌游戲 DNF）與“虎牙一哥”張大仙（主要直播騰訊王牌手游《王者榮耀》）在合同到期后均選擇了抖音；在此之前，斗魚頭部達人 Sky 李曉峰、冷宴華，虎牙“在石 250”、韓九日、沐瑩瑩也紛紛轉戰抖音。這離不開抖音日漸增長的“游戲直播”生態，但用戶注意力轉移使市場結構性變化才是根本原因：2023 年中國游戲開發者大會上，抖音游戲運營負責人公布了一組數據：“抖音游戲已經覆蓋超過 3 億用戶，人均月均游戲內容消費時長超過 9 小時”；TalkingData 發布的《2022 年中國游戲直播行業白皮書》亦指出：隨著抖音游戲直播業務的發展，作為綜合平臺的短視頻，可以突破垂直平臺流量的天花板，大批頭部主播開始從垂直游戲平臺遷移至抖音，因為其平臺用戶規模大，主播漲粉快、變現模式多樣。數據來源《2022年中國游戲直播行業白皮書》以旭旭寶寶、張大仙為例：旭旭寶寶抖音首秀 1 分鐘在線破 10 萬人，當晚 3 小時直播觀看人數 6011 萬，點贊超 6 億；張大仙抖音首秀直播觀看人數超 6000 萬，最高同時在線觀看人數破 200 萬，點贊達到 12 億。另一方面，雖然《王者榮耀》《和平精英》《歡樂斗地主》《QQ 飛車》《使命召喚》等游戲均打通了視頻號開播，但騰訊游戲在微信生態已然無法“吃飽”，流量焦慮迫使騰訊源源不斷從抖音、快手、B 站等平臺去投流。以騰訊游戲最新熱捧的《元夢之星》為例，根據數據跟蹤公司 DataEye 在 12 月 18 日發布的報告，《元夢之星》上線首月 38% 的廣告投放在“穿山甲聯盟”（字節跳動旗下在線廣告平臺），成為騰訊為這款游戲投入最多的廣告渠道。畢竟，抖音生態內有充沛的流量，《王者榮耀》放開抖音直播能最大程度上從抖音獲得自然流量及話題熱度，屆時勢必會新崛起一大批做《王者榮耀》的抖音主播，串聯游戲廠商、主播、用戶，打通商業鏈路。虎嗅獲悉，抖音商業化廣告由商業化團隊負責，分為競價廣告、合約廣告、商業化直播廣告，內部將游戲業務分為 IA 與 IP（ IA 為純廣告變現業務，IP 屬于內購形式，需要版號，附帶收益分成），外部客戶包括騰訊、阿里、等互聯網廠商，內部則主要服務朝夕光年。坦白說，騰訊陸續通過騰訊視頻版權合作、游戲直播合作表達了合作的誠意，其與字節悄悄將業務跑起來不失為一種體面的和解方式，也是雙贏的商業選擇：于騰訊而言，“企鵝帝國”將從抖音這個時間熔爐攫取更多流量和曝光；于字節而言，“抖音系”則可以拿騰訊版權內容豐富內容生態，二創衍生內容將可以合法使用騰訊最熱門的素材，也可以通過《王者榮耀》等騰訊游戲 IP 直播提升其游戲廣告與游戲直播業務的收入。甚至，抖音在擁有巨額流量的基礎上，正逐漸將其中所產生的關系鏈利用社交、搜索加以沉淀。當然，騰訊字節兩家不止于直播層面的合作，據《晚點 LatePost》報道，字節旗下游戲部門朝夕光年正在與騰訊談判出售多款游戲，包括已經上線的明星產品《晶核》與《星球重啟》，并給予較大幅度折價。朝夕光年隨后回應，相關團隊正在與多個買家商談，尚未敲定任何與騰訊的交易。“騰訊、字節‘拆墻’會形成一個‘娛樂屬性 + 社交屬性 + 交易屬性’的產業協作形態，這個過程中騰訊能放大資源效能，字節則提升商業效率。”一位互聯網分析師對虎嗅表示，一旦騰訊、字節兩家新老巨頭打破藩籬，勢必會提升各自生產效率、化解生態內部的博弈，進而為社會創造更大的價值。#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com
