2024年手機大戰：誰吃肉？誰喝湯？
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編輯 : 口才大全
發布 : 01-16
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定焦（dingjiaoone）原創作者 | 金玙璠編輯 | 魏佳2023年，手機行業在經歷8月底華為的回歸、雙11“價格戰”，以及新機上市潮后，終于站到了2024年新的關口。多位業內人士提到，2023年，是國內手機大盤走向復蘇的一年，2024年，是決定所有國內手機玩家命運走向的關鍵之年。全球市場和國內格局將如何演變，成了行業最關心的問題。從2023年Q3的市場份額看，全球前四大手機廠商的排名不變，依次是三星、 蘋果、小米、OPPO。另外，中國手機廠商傳音份額上升到9%，全球排名第五。在國內市場，前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀、小米。華為雖然沒有上榜，但被認為是未來最大變量。2024年，各家的關鍵戰場仍然在高端手機，廝殺最激烈的，大概率是折疊屏和AI大模型手機。這兩個戰場，前者是低迷的手機市場里，為數不多有上升趨勢的細分市場，后者則被預測是，有望跑出殺手級應用、幫助智能手機完成跨時代創新的新戰場。新一輪的競爭，已經開始。國內市場先轉暖，高端市場有變量2023年的手機市場，可以總結為：全球市場依舊低迷、但逐季回暖，其中中國市場率先回升；高端市場，國內手機廠商正在縮小與蘋果的差距。根據Counterpoint，2023年全球智能手機出貨量預計創下近十年新低，同比減少6%，降至11.5億部。好在，相比上一年，下滑趨勢收窄。IDC數據顯示，2023年Q1到Q3，全球智能手機出貨量依次為2.69億部、2.65億部和3.03億部，同比增速分別是-14.6%、-7.8%和0.3%。當全球市場還在復蘇過程中爬坡，中國市場的轉暖似乎更快一些。中國信通院數據顯示，2023年1-10月，國內市場手機總體出貨量累計2.3億部，同比增長4.2%。與全球智能手機市場的疲軟形成對比的，是高端市場的繼續增長，更關鍵的是，一部分市場正在被重新分配。Counterpoint手機銷量月度報告預計，全球高端智能手機（批發價≥600美元）市場的銷售額，在2023年同比增長6%（Q4為初步數據），創下新的紀錄；銷量占比在全球手機市場中接近四分之一，收入占比60%。蘋果是無可爭議的高端市場老大哥，但2023年的份額比上一年下降了4個百分點。“瓜分者”除了三星，還有華為、小米，后兩者的份額分別增加到5%、2%。高端手機在中國市場同樣是增長主力。以2023年Q2為例，根據IDC，高端手機在中國手機市場的份額上漲到了23%。雙11大促的出貨情況也是參照之一，結合多位人士的觀點，高端機尤其是8000元以上價位段，以蘋果為主；次高端機和中端機（4000元-7000元），華為（華為Mate60系列）和小米（小米14系列）是主力。在手機行業資深從業者鄭謙看來，不論是中國市場率先回暖，還是國內廠商瓜分部分高端份額，背后有兩個共同的推動因素：Q2的增量是折疊屏，下半年靠“華為效應”和新機潮。折疊屏目前在全球范圍內尚處于市場教育階段，不過，在國內市場發展較快。據IDC數據，2023年Q2中國折疊屏手機出貨量約126萬臺，同比增長173%，環比增長24%。主要原因在于，隨著供應鏈成熟，國內手機廠商密集發布新品，且價格逐步從上萬元下探到幾千元檔，消費者接受度變高。現在，中國已然成為全球最大的折疊屏市場。有數據預測，2023年折疊屏手機的國內出貨占比，將達到30%-40%。下半年，手機市場因為新機密集發布、雙11“價格戰”，出現了幾輪小高潮。8月底，華為手機回歸，發布2021年7月以來第一款5G手機Mate 60系列，某種程度上提高了消費者對手機產品的關注度，激活了國內手機市場。隨后，iPhone 15、OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一眾旗艦機型接連上市，也都有不小的關注。產品刺激市場需求之外，雙11“價格戰”也比往年打得更激烈，打折力度更大。“整體來說，這一年廠商都更關注利潤率，但在大促上，也都開始用價格換銷量。”某手機廠商人士劉棟對「定焦」表示。2023年Q4出貨情況目前還未公布。中國信通院數據顯示，2023年10月，國內市場手機出貨量2916.2萬部，同比增長19.7%。另據Counterpoint Research數據，2023年10月，華為銷量大增83%，小米上漲33%。過去一年，誰進誰退？從市場份額來看，2023年，“HMOVA”五強瓜分市場成為過去式，手機廠商打響了新一輪排位賽，國內市場前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀和小米。在全球市場，據Counterpoint預測，2023年蘋果有望成為全球年度出貨量第一的廠商。對于國內手機廠商來說，蘋果依然是最強大的對手。Canalys數據顯示，蘋果Q1還坐在國內手機市場第一的位置上，Q3降到第三，市場份額從20%滑落至16%。不過，根據市調機構BCI新機激活量的統計數據，2023年Q4國內手機激活量，蘋果再次蟬聯冠軍。另外四家手機廠商則可以總結為，OPPO、vivo和榮耀輪番“稱王”，小米穩坐第五席。2023年，OPPO、vivo的市場份額咬得很緊。Q2兩家并列第一，OPPO在Q1、Q3都略勝一籌。究其原因，OPPO的折疊屏手機整體賣得比較好之外，子品牌一加以及Reno 10系列也是出貨主力。“OPPO的傳統線下渠道是強項，在強化線上渠道能力后，銷量有所提升”，劉棟稱。vivo在Q2重奪市場第一，但隨后的Q3進入調整階段，因為沒有太多新品發布，出貨量下降。劉棟補充說，vivo的基本盤同樣在線下渠道，不過，出貨策略更加謹慎，促銷力度一直比較弱。Q3同樣也是OPPO受挫的一季，它和vivo的銷量均出現了兩位數的下降，被榮耀奪了第一。吳濤分析稱，一方面，榮耀逐步擴充線下業務，換來了增長；另一方面，榮耀采取了更適合市場下行階段的策略——促銷力度比vivo、OPPO更大，更側重中端產品（榮耀X50、榮耀90等）。“榮耀迅速起量，壓力最大的是小米。”劉棟對「定焦」表示。據他分析，榮耀獨立運營后，借助原華為的品牌形象和多個新股東帶來的渠道優勢快速起量，2022年與小米的差距明顯縮小，到2023年前三個季度，小米國內市場的份額沒有太大變化，一直被榮耀領先。不過，小米持續推進的手機高端化和全球擴張戰略有了進展。小米13、14讓其在400-600美元市場份額快速增長，手機平均售價有所提升。小米同步也在加大全球擴張，在東南亞、歐洲、中東地區的排名有所上升。2023年Q3，小米以13.7%的份額，連續13個季度排名全球第三，僅次于三星、蘋果。2023年國內手機市場的變化，還有一個關鍵因素值得解讀，即華為的表現。盡管它沒有出現在國內市場前五席中，卻被認為是最大贏家。2014年-2019年，從運營商定制轉型到高端市場的華為，逐步成長為國產手機龍頭，銷量在2019年達到2.41億部的峰值，市占率接近18%。接連遭遇制裁后，華為的市占率開始大幅下滑。直到2023年9月，麒麟5G回歸，Mate 60系列發布，在Q3全球市場相對低迷的情況下，銷量暴漲，且4個多月以來仍是搶手貨。“蘋果被華為‘截胡’了”，劉棟稱，在iPhone 15系列發布幾周前，華為Mate 60系列未發先售，并在消費者中激起了“愛國熱情”，轉化了一部分此前轉移到蘋果陣營的用戶。華為雖然仍受外部限制，但隨著新品發布節奏正常，出貨量持續恢復，2023年Q2、Q3的銷量增速分別達到58%、37%。據投行Jefferies估算，華為2023年的智能手機出貨量為3500萬部。2024年，手機廠商怎么打？2024年是所有手機玩家輸不起的一年，對國內手機廠商尤其如此。鄭謙分析，最大的變量在各廠商爭奪的高端市場，這要看折疊屏和AI大模型手機這兩個焦點戰場會怎么打。這兩個戰場有兩個共同點：一方面，蘋果還沒有進場，各安卓廠商踴躍加入，都將此作為縮小與蘋果在高端市場差距的關鍵布局；另一方面，格局還沒完全形成，尤其是AI大模型手機，未來技術迭代的空間很大，它會不會是手機下一個跨越式創新的門票？各家都不想掉隊。先看折疊屏市場。當前的全球格局是，三星領先、國內廠商快速崛起。當然，在折疊屏的主要戰場中國，局面就不同了：目前是華為穩居首位，份額在2023年Q2達到43%；OPPO、vivo在第二梯隊，剩下的榮耀、小米等廠商份額差距不大。但折疊屏手機的瓶頸是顯而易見的。目前價格較貴，普遍在6000元以上，現在購買的消費者多為了追求新鮮感。還有大量消費者因為手機太厚、不便攜帶以及折痕、體驗不好等等原因，保持觀望。在關注折疊屏手機市場的從業者馮超看來，折疊屏要進入更大眾的市場，哪個廠商能長期領先市場，不但要繼續降低價格，還需要優化性價比、耐用性和體驗感。歸根結底，廠商要解決的是鉸鏈和屏幕的配合問題，以及手機應用軟件生態要滿足大小屏的適配。馮超預測，豎折小折疊屏手機會是2024年的市場重點，價格下降空間也比較大。2023年，大模型全面爆發，手機廠商和芯片公司也找到了內卷的新方向——把AI大模型植入手機。下半年，從國內的華為OV，到海外的三星，緊鑼密鼓地亮出了AI大模型。榮耀近日也推出了支持AI大模型的新機。各家AI大模型落地手機的形式有所不同，在參數量、架構等方面各有側重，但從發布會演示來看，功能沒有太大差別，都宣傳這相當于給手機接入了大腦，能和用戶正常對話交流，能文字創作、圖像生產等等，總之，比ChatGPT還能干。雖然消費者層面的感受還是“雷聲大雨點小”，但在鄭謙看來，這是一個確定性的趨勢，而且，接入AI大模型，會是2024年旗艦機的標配，且市場潛力巨大。AI大模型落地手機和操作系統密不可分，手機AI大模型時代雖然還很遙遠，但2023年，由華為鴻蒙打頭陣的自研系統潮已經來了。這既是為了增強自身與蘋果iOS生態之間的競爭力，也是在給接下來的手機大模型之戰做準備。鄭謙了解到，各家目前都在探索，怎么把AI大模型的能力融入到自家的操作系統里，并開發出各類應用。未來，誰先做出亮點，將會刺激用戶的換機意愿。對于2024年的全球和中國手機市場，多家機構做出了正向預測：走出低谷、迎來增長。Canalys認為全球智能手機市場將擴張4%；IDC預測，2024年中國智能手機市場出貨量將達到2.87億臺，同比增長3.6%，實現2021年以來首次同比增長，且未來幾年將保持穩定。原因來自兩方面，一方面是消費者支出恢復，推動新一輪換機周期，另一方面是供應短缺和高庫存問題的解決，讓廠商恢復正常的出貨節奏。過去一到兩年，高庫存問題一直困擾廠商和渠道，2023年下半年至今，渠道合作伙伴正積極補充庫存，給2024年的出貨鋪路。當然，手機廠商只應對國內的內卷還不夠，要想真正和全球巨頭掰手腕，還得走出去，把海外市場做好。2024年的市場環境下，手機廠商還會面臨單機利潤下降的壓力，這就考驗各家是要利潤還是要出貨量了。吳濤分析，比如，小米、榮耀以及傳音，更關注出貨量，那為了刺激銷售調整價格，就會影響毛利率；相比之下，OPPO、vivo會優先保證毛利率，那出貨量可能會有所下降。“2024年的回暖來之不易，甚至不是板上釘釘的。誰能抓得住機會，也不是定數。”劉棟對「定焦」表示，戰火已經點燃，除了要看行業里所有廠商都會做的東西，還要看誰手里有足夠的底牌。*題圖來源于Unsplash。應受訪者要求，文中鄭謙、劉棟、吳濤、馮超為化名。
