落地客戶思想，看一家險企全生命周期保障配置新方案
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編輯 : 口才大全
發布 : 09-09
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英國現代歷史學家阿諾德·湯因比在其名著《歷史研究》中，針對歷史上的文明提出了影響頗大的“挑戰-應戰”學說，認為文明的成長取決于人們在面對挑戰時，是否能成功地進行應戰。與之類似，我國的保險業及行業主體，在越加復雜的內外部環境、及不斷演變的市場結構下，無疑也如同歷史中那些古老而熟悉的文明一樣，面臨著關乎生存與發展的挑戰與應戰。談及當下行業的諸多困境，如人力、新單、利潤、投資……皆為行業深度轉型中的癥結，但也顯然皆是表象，僅是涉及“怎么辦”的下一步問題，是術之層面的問題。如果想系統性地解決上述系列表征，必須繞過“怎么辦”層面“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的慣性思維，找到那個可引發深思、激發共鳴，且觸及核心和靈魂的道之層面的問題，進而才能實現真正的聚焦與破界，并最終得到驗證的閉環。那么，對于國內保險行業而言，這個問題到底是什么？是“高質量轉型”“保險姓保”“回歸本源”……是也不是。是，這是指導行業的大方向，綱領性的；大家對這一提法方向無異議，但對如何實現高質量轉型、保險姓保、回歸本源存有爭議，也沒有具體解釋，即便更為聚焦的“以客戶為中心”的轉型成為共性認知，但理念和實現路徑在這種深度轉型階段，也存有諸多觀點各有邏輯。特別是在當前日益嚴峻的市場競爭環境下，幾乎人人都已知曉這種客戶思想的價值，但打破慣性的約束太過艱難，尤其是往昔越是成功輝煌的行業與企業，走出這一步愈是艱難。加之近幾十年發展中也并沒有客戶思想的有效先例可循，當前也沒有一家公司能真正在實踐中，展現出客戶思想應該有著什么樣的具體做法與執行標準。到底是該從增長模式、增員模式，還是從培訓模式、商業模式，乃至管理模式切入，或者上述系統協同推進？所以我們看到的更多是，“客戶至上”在絕大多數情況中仍然停留在口號層面。然而時間不等人，環境不等人。太多的精力放在爭論上，就無法凝聚共識，最終只會讓時光白白流逝，錯過時間窗口，做事的好機會就永遠沒有了。這一階段也就無比需要有企業可以真正站出來，清晰、完整且系統地展示這一理念，并以此展開呈現可行的實踐邏輯，將之能真正落在實處，令所有人都看到實質上的轉變。那么，萬事開頭難，又該從何開始？客戶思想到底能不能成為企業實際經營的驅動力？又如何真正具象化、可操作地在行業實踐中展現，成為企業在行動上的指南？有這樣一家企業，在成立18年的時間中，一直對客戶理念有著深度的執著、思考與探索，近些年更是緊緊抓住時代脈絡與市場特征，經過長期的研究與嘗試，逐漸形成全生命周期保險概念，并在此基礎上圍繞客戶及家庭在整個周期中不同階段的具體需求及相應的消費者心態特點，做出實質性的創新落地舉措。這家企業便是陽光保險——一家致力于打造客戶驅動型經營模式的高價值保險集團，其關乎客戶家庭全生命周期多元保障的新戰略則被稱為“縱橫計劃”。近期，“縱橫計劃”戰略深化落地，再結碩果。9月7日，陽光保險舉辦“三張保單保一生 七彩陽光滿堂紅”發布會，正式發布了“三張保單保一生、五張保單全家福、七彩陽光滿堂紅”的“三/五/七”全生命周期保障配置方案，讓我們看到了它在這一領域探索的堅實一步。“七張保單就可以保全生命周期下各個階段的全部需求”。這不僅是針對客戶需求提出的一個明晰而量化的保單標準與客戶經營指引，也讓業內意識到客戶思想應該怎樣在實踐中與運作中，真正取代傳統的營銷思維，并不斷推動險企從理念到經營實際的系統性徹底革新。當然，這也讓人們看到這家公司對“一切為了客戶”的一場知行合一的覺察、應對與努力。讓我們一觀中國十家上市險企之一——陽光保險的所思所想所做，究竟呈現了一種怎樣的“一切為了客戶”的創新實踐。1 七張保單全面配置：以客戶思想為切口真正踐行“愛與責任”盡管如今可以說大部分公司都已將“以客戶為中心”放在嘴邊，并以此指導著保險經營與銷售，但在不斷加碼的業績壓力面前，保單銷售仍成為業務端乃至公司經營的最終目的。所謂“圍繞客戶的需求”也很快回到收益比對、焦慮營銷的傳統老路上。于是，客戶投保不必要的保單，及在被反復營銷后購買多張同類型產品的情況，在這個保險業高質量發展的年代仍屢見不鮮。正是充分看清了這樣的行業現狀，陽光保險在長時間的調研嘗試與研究總結之中，敏銳地發覺到以客戶為中心轉型的根本問題是：雖然保險保障是當前人們生活的剛需，但保單并不是可以無限疊加在客戶身上，只有切實滿足客戶需求的保單，才是真正的保險保障、才是具有保險意義的保單。結合針對客戶全生命周期的認識，及對各階段需求特點的深入探索，陽光保險創造性地提出，人的一生最基礎的“意外”“疾病”“衰老”的風險，能夠通過三張保單覆蓋。即一份保障極端風險的意外險及定期壽險、一份作為健康保障的醫療險及重疾險、及一張作為未來退休經濟保障與護理保障的養老金與護理險，就可以有效構建起一個人一生的保障基礎，做到“三張保單保一生”。伴隨客戶的成長，如結婚生子、組建家庭，聚焦家庭視角下對子女成長的保障，成為客戶這一階段新的需求。而新增一份保障子女健康的少兒醫療險和少兒重疾險，與一份籌備規劃子女求學立業的子女教育金，就可以有效維持整個家庭的保障，實現“五張保單全家福”。當客戶家庭經濟狀況有了進一步的提升，加上自身年歲的增加，也將有更多的需求產生。一張滿足家庭財富管理傳承的傳承類保險，與一張保障家庭財產及生活場景風險的家財險或責任綜合險保單，足以讓客戶“七彩陽光滿堂紅”。可以看出，在這種高度凝練之下，客戶全生命周期中的各項需求都被概括在了這七張保單之中，這也讓陽光保險“三/五/七”保障配置方案真正在實踐中與客戶思想形成深度融合。在這種保單與客戶需求真正得到對應、契合與統一之時，“客戶思想”也將回歸到它本應該成為的、行業唯一目的的位置上來。畢竟，客戶的需求應當由客戶自身來定義。當然，“三/五/七”保障配置方案對落實“以客戶為中心”思想的意義絕不僅僅在此，其更重要的意義在于陽光一直推崇的“愛與責任”理念有了真正的落地載體；營銷隊伍將加快轉型、更加具備客戶意識，真正抱著“解決客戶全生命周期需求”的信念展業；公司“縱橫計劃”進一步落地，實現由產品驅動向客戶驅動的重大轉型。其實，從成立以來，陽光保險就始終基于客戶思想實施一系列創新變革。踏上資本市場的舞臺后，“客戶思想”仍是陽光保險經營發展最核心的動能，這與陽光保險集團董事長張維功的經營之道不無相關。據悉，此次“三/五/七”配置方案的提出，就是在張維功的帶領下，集團及壽險高管團隊完全從客戶的角度認真推敲每一張保單、保單中的每一處細節設計，用這份來自陽光的溫暖讓客戶有更好的獲得感。縱觀行業，很少有公司如這般，董事長親自上陣、通宵達旦地為客戶研究更適合的一站式解決方案，只為致力于做到不讓客戶多花一分冤枉錢、每一份保費都能得到應有的保障，把客戶的需求真真正正地放在公司追求的第一位。電影《大決戰》中粟裕將軍有一句臺詞，“好像手里有七個縱隊，就可以包打天下了”。而如果一家保險公司能對每個客戶做好這七張保單，自然也能在當今的經濟環境與保險市場中“包打天下”。2 以實踐重構客戶思想下的流程邏輯，從思維到行動推動各個環節真正轉型變革從表面的內容上來看，“三/五/七”保障配置方案，為“一切為了客戶”的理念描繪出一個具體可量化的落地執行標準，讓保險經營與銷售回歸客戶、回歸真正需求找到了切入操作的可行點。不過也非常明顯的是，這一思路背后還包含著對現有經營流程、環節與傳統習慣的全面重構。因為幾乎誰都可以發現，如果嚴格按照“三/五/七”的規劃設想，那必須重新建立起一套保險公司運作模式與經營框架，而這也將是“客戶思想”對各個實操環節下，從思想到行動一次全面落地與改造。雖然比起國際發達保險市場，國內保險業發展時間并不算久，但復業以來40余年的時間，也已足夠讓很多制度化的流程及背后的理念在行業中近乎根深蒂固。縱覽陽光保險的“縱橫計劃”戰略與更接地氣的“三/五/七”保障配置方案，其走出了打通這一頑疾的關鍵一步，就是以全面的調研、科學的測算與明確的論斷，徹底在企業經營中，讓客戶思想不僅找到介入的空間，甚至將客戶放在最為核心與關鍵的地位。事實上，為了“三/五/七”更好貼合客戶需求，陽光保險還開展了超2萬人的客戶大調研行動，最終為“三張保單保一生”的每張保單都設置了ABC三級保額類別，三三得九，細化為9類方案。可以預見的是，保險公司整個龐大的體系都將隨之朝著“以客戶為中心”這一根本目的，真正走向轉型與變革。正所謂，“批判的武器不能代替武器的批判”，陽光保險這一場大轉型恰是暗合了這一點，以“縱橫計劃”為指引、以“三/五/七”保障配置方案為抓手，將腳步邁出了更遠一步，讓這一點點不同真正推動了“找客戶是為了銷售保單”到“銷售保單是為了客戶”的轉變。這也是一種從思到實、從知到行，理念與實踐的統一。3 近20載砥礪不減創業激情：文化與戰略融合構筑客戶思想的強韌底色應該看到的是，“以客戶為中心”本身并非是什么深奧的理論，而在行業進入轉型深水期的當下，很多公司都已將其視為自身破局的關鍵。只是頭部大公司們有著足夠輝煌而持久的過去，一旦全面掉頭勢必遇到難以想象的阻力，而眾多小險企們則往往囿于生存壓力，不得不優先于眼前的存續。上述，皆令客戶思想在行業中要么變形走樣，要么束之高閣。那，為什么陽光保險可以成功呢？或許可以從之發展史中窺得一二：成立于2005年7月的陽光保險是業內少有的經過了市場化的、完整的個人創業歷程的金融企業，也形成了全行業獨有的創業基因與“敢于挑戰、堅韌不拔”的創業精神。如今在18歲這個“成年”的門檻上，已然得到資本市場認可、打破我國多年上市險企格局的陽光保險在產、壽險各個主業持續高歌猛進的同時，還始終保持著成立之初、乃至剛剛創業之時的那股對于保險事業的激情以及持續求變的創新精神。如是可看出，這家公司能將“以客戶為中心”推向知行合一新局面的強韌保障，恰是其多年時刻保持的對行業的專注與執著，對外界變化的敏銳把握與大膽創新，和其多年積累的獨特經營底蘊和實力。典型者，即陽光近年來建立了客戶需求心聲建言的常態化調查研究機制，了解不同地域、不同財富水平、不同家庭階段客戶的保障需求，形成富有陽光色彩的客戶人生保障圖譜，設計符合人群特點、家庭角色及全生命周期規律的創新產品服務，并通過持續產品服務變革主動適配客戶。旗下壽險、產險子公司已形成完善而全面的產品體系，并涵蓋健康醫療、意外、教育、養老及財產、責任等全方位的風險保障，這就為陽光保險提出并踐行“縱橫計劃”、服務客戶家庭全生命周期不同階段的核心需求，奠定了堅實的產品基礎。并且以此形成了包含“陽光·橙意”“陽光·臻傳”兩個子品牌在內的“臻·橙”客戶服務品牌，圍繞客戶家庭健康醫療、婚育成長、養老規劃、財富管理四大核心需求，打造出全面、多層次的“保險+服務”生態，更加聚焦客戶的真實需求。這種對客戶的高度重視外化于產品與服務體系的不斷更迭，但更重要的是，這種客戶思想內化于每個陽光人心中的“愛與責任”理念。正是因為“愛與責任”，所以陽光人將幫助身邊的人擁有完備的風險保障作為自己的神圣職責；因為“愛與責任”，所以陽光致力于讓保險具備人性、充滿溫情；因為“愛與責任”，所以陽光的一切行動都是一種愛的釋放與心的力量。可以說，陽光保險的這種文化與戰略的相互融合促進，讓客戶思想的扎根有了土壤，也能最終引領陽光成為最懂與最愛客戶的公司，成為最能以真誠與專業打動客戶的公司，成為最有能力為各類客戶提供全生命周期保險服務的公司。后記：陽光溫暖持續播撒中透過陽光這一場從戰略方向到保障方案的創新升級，我們可以清晰地看到陽光對未來的思考。對其而言，跟隨行業起伏波動并非是突出重圍的最佳選擇，只有率先把握時代變化、快速反應、引領發展才是陽光的經營之道。而在當下乃至更長遠的未來，所謂時代的變化即是關乎客戶的一切變化。客戶的所思所想、客戶的需求痛點，這些都是陽光進行變革的基礎，恰也是陽光存在的價值。不論是“縱橫計劃”抑或“三/五/七”保障配置方案，陽光都始終圍繞客戶主軸在運轉，也始終將蘊含的陽光溫暖播撒在客戶心中。我們完全有理由相信，在未來，“愛與責任”不僅是陽光對客戶的承諾，更會成為這個行業在客戶心中最溫暖的標簽。
