山木集團公關(guān)案例：山木集團如何重塑品牌形象
分類: 辯論口才
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編輯 : 口才大全
發(fā)布 : 12-19
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宋山木事件”至今尚無明確定論，可以得知的就是他已經(jīng)被檢察院批捕收押。同時關(guān)于他的各種傳聞已滿城風雨，好不熱鬧。今天看到北京新京報已經(jīng)開始刊登山木的新一輪廣告。廣告中那個醒目的頭像已經(jīng)不見，取而代之的事一個類似英國國旗的LOGO，但山木兩字依然醒目，當然，這是沒法去、更是去不了的品牌依靠。
從宋山木他個人到公司，從歷史到現(xiàn)在的猜測與曝光事實可以證明，宋山木和以他姓名命名的公司都卷入了強大的輿論漩渦中。在事件不斷升級的發(fā)展過程中，山木的公告和“換人”聲明、以及李木子面對記者的離婚聲明、“代言失誤”等說法都是為了竭力挽救這家深陷入于道德危機的教育公司。那么這些策略真的能挽救山木瀕臨破產(chǎn)的形象危機嗎?
成也山木，敗也山木
宋山木的前妻、現(xiàn)任山木總裁的李木子在15日接受媒體采訪時，表示用宋山木的形象做代言是企業(yè)品牌塑造過程中的嚴重失誤。但她同時又表示在重塑企業(yè)形象時也不會改掉“山木”名稱。這就意味著更換即使代言人之后依然留下了讓人議論紛紛的“山木”二字，只要這兩個還在，那么就自然會提示那些前來學習的學員這是一家糟糕的公司。別忘了，去掉了標志性頭像的山木依然是山木。但很顯然，又不能完全放棄山木這個品名，一旦放棄就意味著這么多年的品牌積累將付之東流。
可以肯定的是那個以“大胡子、背帶褲”形象連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)在春晚觀眾席上，并因此成為網(wǎng)絡紅人的宋山木，的確給山木帶來了可觀的宣傳效應。全國各地的山木頭像也很好的幫助山木形成了很好的品牌的定位效應，用營銷專家的話說：山木的整合營銷傳播做得太到位了。好景不長，這個曾經(jīng)帶來美譽的名字，如今卻像越來越大的疤痕一樣吞噬著企業(yè)的品牌形象。正應了一句老話，”成也山木，敗也山木”。
在品牌傳播的實際操作上，以締造者的名字作為企業(yè)品牌，不見得完全就是失誤。國內(nèi)很多營銷策劃機構(gòu)的命名都是以創(chuàng)始人的名字來命名的，而且取得了不錯的效應。如葉茂中策劃機構(gòu)的葉茂中等。當然了這些企業(yè)都之所以沒有出事，主要源于創(chuàng)始人能夠嚴格自律，確保形象的長期始終如一。著名品牌營銷專家、危機管理專家葉峰博士解釋道，以締造者的名字作為企業(yè)品牌，不是不可以，“關(guān)鍵是看締造者和企業(yè)之間是什么關(guān)系。像山木一樣，以領導者的名字命名企業(yè)，就等于把企業(yè)的聲譽維系在領導人身上，一旦領導聲譽出現(xiàn)問題，對企業(yè)名譽的影響是巨大的，有時候甚至是毀滅性的”。對于那些年輕創(chuàng)業(yè)者，葉峰博士強調(diào)：山木事件不失為一記創(chuàng)業(yè)忠告，做不好人的結(jié)果很有可能會在瞬間毀掉你多年建立起來的碩果。
山木的常年法律顧問楊林一再強調(diào)：“個人按司法程序接受調(diào)查，企業(yè)按教育系統(tǒng)規(guī)定運作，應當分開，不受影響。”但問題是消費者是不會這么看。不可否認的是，長期以來，山木將山木個人形象與企業(yè)形象劃等號，將個人形象廣泛應用于代言其各類培訓產(chǎn)品，所代表培訓品牌山木頭像以及對應的培訓理念已經(jīng)深入人心。此時，一旦創(chuàng)始人個人有關(guān)美譽或者職業(yè)操守受到攻擊或影響的話，勢必會減損或影響企業(yè)整個品牌的聲譽。
“如何將山木本人的形象與企業(yè)形象從公眾視線中進行有效切割，重建企業(yè)聲譽是本次危機處理最關(guān)鍵也是最核心的環(huán)節(jié)。”著名EMBA教授，品牌營銷專家、危機管理專家葉峰博士如是說。
事實上我們也看了山木第一時間發(fā)表‘‘換帥’’以及離婚聲明，同時保證一切教學正常。從危機處理的策略角度而言，“換帥”以及宣布離婚的處理方式是正確的，也是僅有的處理手段。一是換帥及離婚事件本身讓媒體和公眾產(chǎn)生了極大興趣，轉(zhuǎn)移了公眾視線焦點和注意力，從而使焦點分散降低負面影響程度;二來當企業(yè)領導人身陷聲譽損害時，讓其迅速離職，可以最大程度的減少對企業(yè)帶來的不利關(guān)聯(lián)影響;三則二人早已離婚的事情，可以向公眾傳遞一個強烈的信號，就是新老板和舊老板意見和理念的完全不同，分屬不同的人生陣營，從而增加公眾對山木品牌的認同度和好感并在第一時間降低負面影響的強度。
不難發(fā)現(xiàn)，在剛剛結(jié)束終審的黃光裕案中，國美也是第一時間迅速采取了“去黃光裕化”的應對策略。“在國際上，撇清企業(yè)和領導人的關(guān)系是企業(yè)擺脫由領導個人造成的危機的常見公關(guān)方式。但國美和山木又有所不同。”危機管理專家葉峰博士分析說。
首先，國美不是以黃光裕的名字命名，因此國美可以迅速通過“去黃光裕化”的策略，把它和公司的關(guān)系撇清;但山木選擇以宋山木的名字作為名字，即使宣布宋山木離職，也很難以撇清關(guān)聯(lián)。其次，國美只是一個經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)，黃光裕的問題在資本運作，基本不涉及家電質(zhì)量之類的問題。即便黃光裕出了問題，大家對國美出售的家電還是不會有懷疑，因為大家知道國美本身并不生產(chǎn)家電。山木則不同，自己做產(chǎn)品，而且是做教育培訓產(chǎn)品，倘若總裁宋山木獲罪被判刑，就是典型的道德敗壞案例，誰還敢把孩子送到這樣的教育機構(gòu)去學習?幸運的是山木的培訓對象大部分為社會底層人員，相對而言，此次事件的影響對潛在目標對象影響不大。
危機公關(guān)手段不能解決所有問題，關(guān)鍵是完善自身機制。
改革開放三十年來，因企業(yè)領導人失誤或身陷牢門而導致企業(yè)轟然倒地的例子舉不勝舉，德隆的唐萬新兄弟、健力寶張海、愛多胡志標、國美黃光裕“三鹿毒奶粉”田文華等人。
談到這些人的案例，EMBA教授、品牌營銷專家、危機管理專家葉峰博士說，“這些案例暴露出的是企業(yè)家的法律意識薄弱的問題。任何一個企業(yè)家要想在刑事法律風險中不觸雷，最重要的是企業(yè)家要有法律意識、知道熟知各種類型的刑事法律風險的底線在哪，可以去靠近紅線，從始終不能逾越紅線，從而避免風險的發(fā)生。”
對于“宋山木事件”，從危機公關(guān)的角度來看。首先，企業(yè)應對媒體和公眾時應保持高度坦誠，并積極提供客觀真實的真相。公眾智商絕對不容低估，如果山木此時千方百計隱瞞事實真相欲蓋彌彰，將會引曝更嚴重的輿論態(tài)勢。任何欲蓋彌彰的行為，只會招致公眾更大的反感。其次，企業(yè)應主動承擔責任，積極配合司法機關(guān)進行調(diào)查，以一種勇于負責的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前比遮遮掩掩更能得到公眾以及輿論的支持。如果企業(yè)家本人確實被認定有罪的情況下，則絕不手軟，堅決對其個人行為進行嚴歷遣責，從而承擔起企業(yè)應盡公平正義以及應有的社會責任。
盡管當今危機公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)的日常功課，很多企業(yè)也開設了專業(yè)的危機公關(guān)培訓課程，但并非所有的危機都可以通過公關(guān)解決。人的問題就好比企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的問題，類似的問題公關(guān)是解決不了。葉峰博士說，企業(yè)和人一樣，應該有自己生命歷程，該結(jié)束的時候就應該即刻結(jié)束，就像‘三鹿’這樣的公司，還是結(jié)束的好，以免破壞自然與社會的規(guī)律。危機公關(guān)如果能夠擺平一切，造成的不良后果就是企業(yè)就會肆無忌憚的習慣的做壞事，這不是社會想要的結(jié)果。
那些整天向企業(yè)兜售包治百病的公關(guān)公司，如果不能及時改變自身的作業(yè)方式、加強內(nèi)功修煉，很有可能在幫助企業(yè)處理危機的時候自己同樣難以幸免于危機。：無論哪一個企業(yè)必須知道：“如果所有的企業(yè)，無論出了什么事，都可以利用危機公關(guān)走出危機、重塑形象，那就是對中國企業(yè)形象乃至國家形象的踐踏和對中國消費者的侮辱。危機公關(guān)不是萬能的，也不應該是萬能的，危機公關(guān)的職能也就是在適當?shù)臅r候能夠幫助企業(yè)處理一些溝通問題。那些危機管理大師們的作用也僅僅是拋磚引玉。僅此而已。
